¿Puedes vender una verdad incómoda?

El otro día estuve viendo una charla protagonizada por Javier Recuenco en el marco de los #RebelFridays de Good Rebels. Recuenco es un tipo siempre interesante, porque aúna brillantez intelectual con lucidez. No suele dejar títere con cabeza, y uno siempre aprende algo cuando le escucha. En este caso su charla iba sobre el mundo de la publicidad, pero es fácil extrapolarlo a muchos otros ámbitos.

El hundimiento de la publicidad

La tesis de Javier es que los modelos de publicidad tradicional, que durante tantos años funcionaron, ya no funcionan más. Inventarios poco relevantes, eficacia decreciente… y aun así hay toda una industria que sigue agarrada a los viejos métodos;  “hacen lo que hacen porque es lo que saben hacer, no porque funcione”. Pero los clientes compran, las agencias venden, y la noria sigue girando; hay mucha gente comiendo de eso como para desmontar el chiringuito.

Y aunque todo el mundo sabe hacia dónde quiere ir, la realidad es que todavía se está demasiado lejos. Lo antiguo no funciona, lo nuevo no está todavía (y quizás nunca esté, en formato cómodamente digerible), pero ante esa incertidumbre siempre hay quien vende “certidumbres” y muchos dispuestos a comprarlas. Si hay vendemotos es porque hay quien las compra.

Las mentiras reconfortantes

¿Os habéis fijado con la facilidad con que compramos argumentos e ideas que no admiten un mínimo escrutinio crítico? Hace un tiempo lo comentaba yo: nos creemos cualquier mierda con tal de que nos resulte conveniente. Esto funciona también a la hora de vender una idea, un producto, un servicio. No nos importa si es verdad o mentira; lo que importa es si nos resulta cómodo o incómodo.

¿Algunas mentiras reconfortantes?

  • Funcionará seguro.
  • Soy un experto, conozco las respuestas.
  • Esto se explica fácilmente.
  • Está bajo control.
  • Si me haces caso, te irá bien.
  • Tendrás resultados a corto plazo.
  • No te costará apenas esfuerzo.
  • Si haces A y B, obtendrás el resultado C.
  • No vas a tener ningún problema.
  • No hay riesgo.
  • Depende de ti.

Estas mentiras reconfortantes las vemos a diario en cualquier ámbito: una dieta de adelgazamiento que te hará perder no sé cuántos kilos en dos semanas, un coche que te convertirá en un triunfador, un proyecto de consultoría que le dará la vuelta a los resultados de tu empresa, el curso de inglés que te hará bilingüe en un mes, los hábitos mañaneros de los triunfadores, las profesiones que te aseguran un trabajo, cómo seducir a una mujer en tres pasos, el debate político entre “los buenos” y “los malos”… da igual el objetivo, siempre encontrarás un “método infalible y conveniente”.

Las verdades incómodas

Pero… ¿qué hay debajo de esas mentiras reconfortantes? Normalmente verdades incómodas que no queremos aceptar. Cosas como:

  • Puede que funcione, pero también puede que no. Muchos lo intentaron y no lo consiguieron.
  • Soy un experto, y hay muchas cosas sobre las que tengo dudas.
  • No hay forma fácil de explicarlo, y de hecho hay partes que no sé explicar.
  • Hay una gran parte que está fuera de nuestro control.
  • Si me haces caso tienes más probabilidades de que te vaya bien, pero no hay garantías.
  • Los resultados vendrán, si acaso, a largo plazo.
  • Vas a tener que hacer un esfuerzo importante: sangre, sudor y lágrimas.
  • Si haces A y B, se desencadenarán una serie de consecuencias (algunas imprevistas) que esperamos que nos acerque a C.
  • Surgirán problemas, que lo sepas.
  • Corremos riesgos.
  • Hay una gran parte que no depende de ti, y no puedes hacer nada para evitarlo.

Lo curioso es que estas verdades incómodas están habitualmente más que demostradas: por datos, por experiencias ajenas e incluso experiencias propias. Y a pesar de ello…

La gente compra mentiras reconfortantes

Hace tiempo que tengo esta viñeta como una de mis preferidas. Un vendedor de “mentiras reconfortantes” ante cuyo puesto hay una larga cola de clientes interesados; y a su lado, un vendedor de “verdades incómodas” que no vende una escoba.

Poco importa que el camino de lo “simple pero falso” lleve al abismo, y que sólo el camino “correcto pero complejo” tenga posibilidad de llevarnos a algún sitio. Siempre habrá más gente escogiendo el primero. Porque, al menos durante un tiempo, tranquiliza nuestra mente y nos hace pensar que tenemos el control. Las consecuencias rara vez son inmediatas, así que… Y cuando vengan las consecuencias pues ya encontraremos una justificación externa, una cabeza de turco a la que culpar. “No, es que no lo hiciste bien”, “es que surgieron circunstancias imprevistas”, “es que la gente no puso de su parte”, “es que la crisis”, “es que el mundo está contra mí”, “es que se aprovecharon de mi buena fe”… O simplemente habremos desaparecido del mapa y el marrón se lo comerá otro. Y a otra cosa, mariposa.

Y mientras tanto ahí está el negocio. El que vende “verdades reconfortantes” captura un valor inexistente, pero así obtiene beneficios, da de comer a sus hijos y paga las facturas. Al lado, el de las “verdades incómodas” se queda como un profeta que clama en el desierto. Sí, tiene razón; obtiene cierta satisfacción intelectual, e incluso moral, pero sus hijos no comen y las facturas quedan sin pagar.

¿Y qué puedes hacer tú?

Supongo que cuando no eres consciente de esta realidad, no hay realmente una decisión que tomar: participas en el juego, y ya está. El problema nace cuando te das cuenta. ¿Qué haces?

Puedes “taparte la nariz” y, de forma cínica, jugar. Ahí está el beneficio, y haces lo que tengas que hacer para obtenerlo. Y el que venga detrás, que arree.

La otra opción es aceptar quedarte, con “tu verdad” y sobre todo “tus dudas”, en el margen. Allí donde hace frío, donde el dinero no fluye con facilidad, intentando convencer y dándote golpes contra la pared, viendo con una mezcla variable de frustración y resignación cómo la gente sigue haciendo cola en la tienda de las “verdades reconfortantes” y cómo su dueño cuenta los billetes.

 



Cuando el cliente no está a tu nivel

Tenía marcado para leer desde hace algunas semanas un artículo de Javier G. Recuenco. Ayer lo leí. Muy interesante, como no podía ser menos.

Javier trata un tema que puede ser reconocible por muchos de los que nos dedicamos a tareas “consultoriles”. Cómo entre tu conocimiento (forjado por experiencias, lecturas, conferencias, investigaciones, etc.) y el del potencial cliente (que se dedica a otras cosas) hay una lógica distancia. Y cómo esa distancia muchas veces es una barrera para poder vender proyectos. Como dice él, “si vendes expertise te vas a encontrar con el problema de que tu cliente no te entiende y no lo admite”.

Coincido en el diagnóstico inicial. Cuando tú tienes el conocimiento, sabes que los proyectos pueden llegar a ser complejos, largos, costosos. Que hay muchos matices, muchas palancas que mover, mucha tela que cortar. Pero cuando se lo cuentas al cliente que está varios niveles de conocimiento por debajo, él no aprecia todo eso. Lo único que ve es un proyecto innecesariamente largo, complejo… y caro. “Pero cómo me vas a cobrar eso, si lo único que yo quiero es…”, o “no nos volvamos locos, si aquí lo único que hace falta es…” o “qué me estás contando, si yo tengo un cuñado que me lo hace por la décima parte”. Yo puedo saber que algo es muy valioso, pero si la otra persona no lo ve… difícilmente va a estar dispuesto a pagar lo que yo pido.

Y la barrera no está únicamente en la venta. Porque a veces, superas esa barrera, te compran el proyecto, pero luego te encuentras con otra potencialmente peor; la implantación. Porque te han comprado sin entender verdaderamente todas las implicaciones que tenía tu proyecto, y cuando lo empiezas a poner en marcha, empiezan las discrepancias, las resistencias, los “esto no es lo que yo creía”. Y te ves metido en un embolado de difícil solución.

Javier plantea dos formas de afrontar esta circunstancia. Una más de fondo: invertir en “educar” a los clientes, en darles mayor conocimiento. Cuanto mayor sea éste, más probabilidad habrá de que entiendan todas tus complejidades y sutilezas, comprendan el valor que se esconde detrás, y estén dispuestos a embarcarse en un proyecto con un conocimiento mínimo de lo que implica. Lamentablemente, esta es una labor muy de fondo, con resultados si acaso a largo plazo. Hay que hacerlo, pero…

La otra alternativa que plantea es, directamente, autolimitar nuestros esfuerzos de venta a clientes que estén preparados. Sí, eso evitará encontrarnos con esas barreras derivadas de los distintos grados de conocimiento. Pero tiene sus obvias contrapartidas; estarás dejando fuera a la gran mayoría del mercado. Además, esa pre-selección no siempre es fácil hacerla. Y finalmente te vas a encontrar a unos pocos clientes, que a su vez estarán asediados por todos los proveedores del mercado, como tú; el poder de negociación del cliente se incrementa de forma notable. En definitiva, te ves abocado a un escenario de pocos proyectos; probablemente muy satisfactorios, pero pocos al fin y al cabo. Quizás insuficientes para sostenerte…

Ante la distancia entre experto y cliente, Javier plantea que trabajemos solo con clientes que estén a nuestro nivel, o que hagamos esfuerzos por acercar el nivel del cliente al nuestro. Pero no contempla la que para mí es una tercera alternativa: que seamos nosotros los que rebajemos nuestro nivel para acercarnos al del potencial cliente. Efectivamente, en muchas ocasiones una vía para hacer más pequeña esa distancia es que nos bajemos de nuestro pedestal, y planteemos proyectos en versión simplificada. Algo que los clientes puedan comprender, puedan manejar, puedan implantar… incluso puedan pagar.

Soy plenamente consciente de lo que esto significa, y de la incómoda realidad que supone para los expertos. Estaremos haciendo un proyecto de menos nivel del que podríamos hacer. Con muchas menos complejidades, renunciando a muchas sutilezas. Renunciando, de hecho, a mucho de su potencial. Incluso asumiendo errores derivados de la simplificación. Nosotros sabemos que si nos dejaran, podríamos hacerlo muchísimo mejor. Si solo el cliente fuese de otra forma… Encima, probablemente sea un proyecto que nos resulte aburrido, superficial, muy lejos de nuestra capacidad. Nada motivador.

Este enfoque supone, en gran medida, renunciar a nuestro ego de experto. Hacer un ejercicio de empatía con los clientes, y darles lo que ellos necesitan. No la óptima de las soluciones (esa que nosotros sabemos que podríamos darles), ni la que a nosotros nos “pone cachondos” (esa que sacaría lo mejor de nosotros mismos y nos haría apasionarnos por el proyecto) si no la que ellos pueden, desde su nivel de preparación actual, acometer. Como suelo decir en mis clases, “un proyecto normalito implantado es infinitamente mejor que un proyecto brillante que no llega nunca a implantarse”.

Sé que a una mente “purista” esto le hace removerse. En el fondo, es un dilema ante el que se enfrenta cualquier “artista”. A lo mejor eres un fotógrafo al que lo que realmente le motiva es una visión conceptual profundísima… pero tienes que hacer fotos de bodas, bautizos y comuniones porque realmente es lo que te da de comer. Eres un músico brillante e inquieto, pero tienes que tocar en orquestas de pueblo o enseñar a rasguear acordes en una guitarra a chavales por horas porque es lo que da dinero. Por supuesto, tu arte no se plasma ahí… pero hay que pagar las facturas.

Es posible que haya quienes ante este escenario tomen la vía tremendista, “prefiero morirme de hambre antes que prostituir mi arte y mi talento”. Llevado al caso que nos ocupa, “prefiero quedarme en mi casa antes que hacer proyectos mediocres, simplificados, sin sustancia”. Muy legítimo, sin duda. Obviamente, cada uno conoce sus circunstancias y sabe si se lo puede permitir o si, por el contrario, llega un momento en el que hay que ponerse un poco menos “estupendo”, bajarse los pantalones, y hacer lo que sea necesario. A lo mejor parte de nuestro expertise puede (y debe) enfocarse en cómo simplificar para los que no están a nuestro nivel, manteniendo la esencia en la medida de lo posible.



Compramotos

Existe una figura, que carga con un estigma permanente, que es la del “vendemotos“. Personas que haciendo uso de mucha labia, y mucha (desde mi punto de vista mal denominada) “habilidad comercial”, consiguen “colocar” productos y servicios a sus clientes que no se ajustan a sus necesidades/expectativas, cuando no directamente fraudulentos. Y luego, si te he visto, no me acuerdo.

Sin embargo, siempre que pienso en los “vendemotos”, pienso que existen porque tienen su figura complementaria: los “compramotos”. Nadie vende si no hay alguien que compra. Si hay alguien que vende una moto, es porque alguien ha accedido a comprarla.

Y ese alguien, ese “compramotos”, tiene una gran parte de responsabilidad en la transacción. Hay demasiada gente que no pone la diligencia necesaria en una transacción comercial. Gente crédula, que se deja deslumbrar por las antedichas “habilidades comerciales”, y acepta tratos que acaban volviéndose contra él. Todo lo que te cuente un comercial, da igual de lo que sea, da igual lo que te diga, hay que cogerlo con pinzas, aplicarle (como Descartes) la “duda metódica”. Investigar, pedir credenciales (y comprobarlas), probar antes de comprar, etc.

Y luego vienen los lloros, “es que fulano es un vendemotos”. Probablemente lo sea. Pero tú se la compraste.

PD.- También lo digo; el que esté libre de pecado, que tire la primera piedra…



¿La honestidad vende?

Hace un par de días escribía un post en Digitalycia sobre los plazos del social media. Extrapolando (es decir, que me quiero referir ahora al mundo de los negocios en general), mi argumento venía a ser que muchas veces hay gente que promete resultados con mucha alegría y “100% de fiabilidad”, cuando la realidad es que las cosas suelen ser más difíciles e inciertas. Hacía la analogía de la venta del crecepelos milagroso, el típico producto de charlatán, que deslumbra a los potenciales compradores con sus maravillosas virtudes y que luego son mucho más modestas si es que llegan a existir.

Frente a esa forma de actuar, yo me identificaba con otra forma de vender, la que pone encima de la mesa posibles ventajas pero ponderadas con los riesgos y los costes. El caso es que un comentarista me venía a decir que, presentando las cosas de esa manera, las probabilidades de captar a un cliente se reducían. Si el mismo que les vende les habla de riesgos, costes, resultados de difícil cuantificación…

Estoy de acuerdo con él. Hay muchos clientes que, extrañamente, sólo quieren oir la parte “bonita”. Porque a estas alturas de la vida, todos sabemos que todo tiene su lado oscuro, que no hay productos milagrosos. Pero hay quienes prefieren obviarlo, creerse que van a conseguir sus objetivos de forma fácil, rápida, segura, y barata, y sólo compran a quienes les prometen eso aunque luego sea mentira. Y hay gente encantada de decirles lo que quieren oir, aunque eso suponga dejar un reguero de descontento posterior.

Pero yo creo que hay un nicho de mercado que valora la honestidad. Un tipo de cliente al que le gusta tener una visión clara de “lo que hay”, jugar con todas las cartas encima de la mesa, conocer pros y contras, y a partir de ahí decidir. Quizás no sean muchos, pero creo que existen.

En todo caso, es como yo pienso que se debe actuar. No quiero ser un vendedor de crecepelos milagroso, por mucho que sepa que probablemente haría más dinero de esa forma. Hay dos características necesarias para actuar así: una ausencia total de ética (porque engañar a alguien a sabiendas no se puede hacer si un tiene un poco de “vergüenza torera”), y una notable cara de cemento para luego lidiar con el cliente cuando se dé cuenta de que las cosas no eran tan bonitas como tú las habías vendido. Yo no tengo ni una ni otra.

Por eso estoy procurando dirigir mi carrera profesional hacia la autonomía y la independencia. Quiero hacer las cosas como creo que deben hacerse, y no como otros me dicen que hay que hacerlas. No quiero vender crecepelos por mi cuenta, ni mucho menos por encargo. Igual me estrello, pero al menos que sea convencido de lo que hago.



Vender, ligar, seducir y abusar

Perlas que nacen en los comentarios:

Vender debería ser algo parecido a ligar. Pero lo que hacen la mayoría de anunciantes responde a la definición de acoso, más que a la de seducción.

Ata, perfil en Comunidad VDC



Un vendedor nato

Ayer estábamos en la plaza con el crío. Han montado una “biblioteca de verano”, en la que dejan cuentos y pinturas a los chavales para que pasen un rato. El caso es que estábamos allí, pintando… y se acerca un chaval, como de 10 años, con unos “tazos“.

“Hola, ¿queréis tazos?” “Pues no, la verdad es que no, gracias, que el niño es muy pequeño”
“¿Y no tiene un hermano mayor, o un primo?” “No, no, que va”
“Mira que si os los quedáis todos os hago descuento” “…”

Alucinante. Con qué desparpajo se presentó el chaval, con qué habilidad expuso su muestrario, con qué agilidad buscaba contraargumentos, cómo metió el tema de los descuentos…

Qué envidia. Yo nunca tuve esas habilidades; con el tiempo aprendes a desarrollar, mínimamente, alguna de ellas. Pero nunca se podrán comparar con las de quien, desde tan crío, es un vendedor nato.