¿Puedes vender una verdad incómoda?

El otro día estuve viendo una charla protagonizada por Javier Recuenco en el marco de los #RebelFridays de Good Rebels. Recuenco es un tipo siempre interesante, porque aúna brillantez intelectual con lucidez. No suele dejar títere con cabeza, y uno siempre aprende algo cuando le escucha. En este caso su charla iba sobre el mundo de la publicidad, pero es fácil extrapolarlo a muchos otros ámbitos.

El hundimiento de la publicidad

La tesis de Javier es que los modelos de publicidad tradicional, que durante tantos años funcionaron, ya no funcionan más. Inventarios poco relevantes, eficacia decreciente… y aun así hay toda una industria que sigue agarrada a los viejos métodos;  “hacen lo que hacen porque es lo que saben hacer, no porque funcione”. Pero los clientes compran, las agencias venden, y la noria sigue girando; hay mucha gente comiendo de eso como para desmontar el chiringuito.

Y aunque todo el mundo sabe hacia dónde quiere ir, la realidad es que todavía se está demasiado lejos. Lo antiguo no funciona, lo nuevo no está todavía (y quizás nunca esté, en formato cómodamente digerible), pero ante esa incertidumbre siempre hay quien vende “certidumbres” y muchos dispuestos a comprarlas. Si hay vendemotos es porque hay quien las compra.

Las mentiras reconfortantes

¿Os habéis fijado con la facilidad con que compramos argumentos e ideas que no admiten un mínimo escrutinio crítico? Hace un tiempo lo comentaba yo: nos creemos cualquier mierda con tal de que nos resulte conveniente. Esto funciona también a la hora de vender una idea, un producto, un servicio. No nos importa si es verdad o mentira; lo que importa es si nos resulta cómodo o incómodo.

¿Algunas mentiras reconfortantes?

  • Funcionará seguro.
  • Soy un experto, conozco las respuestas.
  • Esto se explica fácilmente.
  • Está bajo control.
  • Si me haces caso, te irá bien.
  • Tendrás resultados a corto plazo.
  • No te costará apenas esfuerzo.
  • Si haces A y B, obtendrás el resultado C.
  • No vas a tener ningún problema.
  • No hay riesgo.
  • Depende de ti.

Estas mentiras reconfortantes las vemos a diario en cualquier ámbito: una dieta de adelgazamiento que te hará perder no sé cuántos kilos en dos semanas, un coche que te convertirá en un triunfador, un proyecto de consultoría que le dará la vuelta a los resultados de tu empresa, el curso de inglés que te hará bilingüe en un mes, los hábitos mañaneros de los triunfadores, las profesiones que te aseguran un trabajo, cómo seducir a una mujer en tres pasos, el debate político entre “los buenos” y “los malos”… da igual el objetivo, siempre encontrarás un “método infalible y conveniente”.

Las verdades incómodas

Pero… ¿qué hay debajo de esas mentiras reconfortantes? Normalmente verdades incómodas que no queremos aceptar. Cosas como:

  • Puede que funcione, pero también puede que no. Muchos lo intentaron y no lo consiguieron.
  • Soy un experto, y hay muchas cosas sobre las que tengo dudas.
  • No hay forma fácil de explicarlo, y de hecho hay partes que no sé explicar.
  • Hay una gran parte que está fuera de nuestro control.
  • Si me haces caso tienes más probabilidades de que te vaya bien, pero no hay garantías.
  • Los resultados vendrán, si acaso, a largo plazo.
  • Vas a tener que hacer un esfuerzo importante: sangre, sudor y lágrimas.
  • Si haces A y B, se desencadenarán una serie de consecuencias (algunas imprevistas) que esperamos que nos acerque a C.
  • Surgirán problemas, que lo sepas.
  • Corremos riesgos.
  • Hay una gran parte que no depende de ti, y no puedes hacer nada para evitarlo.

Lo curioso es que estas verdades incómodas están habitualmente más que demostradas: por datos, por experiencias ajenas e incluso experiencias propias. Y a pesar de ello…

La gente compra mentiras reconfortantes

Hace tiempo que tengo esta viñeta como una de mis preferidas. Un vendedor de “mentiras reconfortantes” ante cuyo puesto hay una larga cola de clientes interesados; y a su lado, un vendedor de “verdades incómodas” que no vende una escoba.

Poco importa que el camino de lo “simple pero falso” lleve al abismo, y que sólo el camino “correcto pero complejo” tenga posibilidad de llevarnos a algún sitio. Siempre habrá más gente escogiendo el primero. Porque, al menos durante un tiempo, tranquiliza nuestra mente y nos hace pensar que tenemos el control. Las consecuencias rara vez son inmediatas, así que… Y cuando vengan las consecuencias pues ya encontraremos una justificación externa, una cabeza de turco a la que culpar. “No, es que no lo hiciste bien”, “es que surgieron circunstancias imprevistas”, “es que la gente no puso de su parte”, “es que la crisis”, “es que el mundo está contra mí”, “es que se aprovecharon de mi buena fe”… O simplemente habremos desaparecido del mapa y el marrón se lo comerá otro. Y a otra cosa, mariposa.

Y mientras tanto ahí está el negocio. El que vende “verdades reconfortantes” captura un valor inexistente, pero así obtiene beneficios, da de comer a sus hijos y paga las facturas. Al lado, el de las “verdades incómodas” se queda como un profeta que clama en el desierto. Sí, tiene razón; obtiene cierta satisfacción intelectual, e incluso moral, pero sus hijos no comen y las facturas quedan sin pagar.

¿Y qué puedes hacer tú?

Supongo que cuando no eres consciente de esta realidad, no hay realmente una decisión que tomar: participas en el juego, y ya está. El problema nace cuando te das cuenta. ¿Qué haces?

Puedes “taparte la nariz” y, de forma cínica, jugar. Ahí está el beneficio, y haces lo que tengas que hacer para obtenerlo. Y el que venga detrás, que arree.

La otra opción es aceptar quedarte, con “tu verdad” y sobre todo “tus dudas”, en el margen. Allí donde hace frío, donde el dinero no fluye con facilidad, intentando convencer y dándote golpes contra la pared, viendo con una mezcla variable de frustración y resignación cómo la gente sigue haciendo cola en la tienda de las “verdades reconfortantes” y cómo su dueño cuenta los billetes.

 



Complicado vs. complejo

“No sé distinguir lo complicado de lo simple”, decían hace años Héroes del Silencio. Bueno, hombre, yo creo que a distinguir “lo complicado de lo simple” ya llego, aunque está claro que lo que es simple para uno a otro puede no parecérselo.

Pero, ¿sabríamos distinguir lo complicado de lo complejo? El otro día, en un artículo, ponían encima de la mesa esta diferenciación para hablar de complejidad, y lo hacían a través de una cita del libro “Team of teams” del General Stanley McChrystal

“Things that are complicated may have many parts, but those parts are joined… Complexity, on the other hand, occurs when the number of interactions between components increases dramatically…The density of interactions means that even a relatively small number of elements can quickly defy prediction”

Un sudoku puede ser complicado, pero no complejo: tiene unas reglas claras, y pese a la dificultad que pueda tener todo es cuestión de “tirar del hilo” hasta dar con la solución adecuada. Un reloj suizo puede ser complicado: muchas partes móviles, muchos engranajes que tienen que encajar con precisión. Pero es cuestión de poner cada cosa en su sitio, y acabas montándolo. Una ecuación matemática. Montar un mueble de Ikea. Etc.

La complejidad, por otro lado, es algo diferente. Los elementos de un sistema complejo interactúan entre sí de forma permanente, y en cada interacción redefinen el escenario. El cuerpo humano es un sistema complejo. Un ecosistema. Una sociedad. Cada acción que pones en marcha genera un número indeterminado (y en gran medida indeterminable) de consecuencias, de reacciones en cadena cuyo alcance y profundidad depende de múltiples factores. Hoy haces algo que arregla algo que querías arreglar, pero a la vez estropea otra cosa más allá. Y si mañana vuelves a hacer lo mismo a lo mejor no funciona igual.

Complicado puede ser un laberinto grande y enrevesado; no es necesariamente fácil, puedes perderte y morir en él. Pero es el que es. Complejo sería que, a cada paso que des, cambiase su configuración. Mucho o poco, pero en cada momento te encontrarías con un escenario diferente, unas reglas diferentes, en el que desaparecen tus puntos de referencia y lo que sabes hasta hoy puede no tener sentido.

Y ahora vas y tomas decisiones.