La importancia de mantener el tono

Con esto del lanzamiento del curso para aprender mejor, estoy explorando el proceloso mundo del “email marketing“, algo que hasta ahora nunca había hecho (y que, confieso, siempre había mirado con cierta distancia). Aprendiendo cosas como el “lead magnet”, las “landing pages” o el “funnel de ventas”.

El caso es que, en ese proceso de aprendizaje, me he acercado a ver cómo lo hacen otros. Me he apuntado a listas de correo, he visto sus landing pages, me he descargado sus “lead magnets”, y he recibido sus comunicaciones automatizadas. Como es lógico, he visto cosas que me han parecido mejor y otras que me han parecido peor. Y dentro de éstas, ha habido una que me ha llamado mucho la atención.

En sus comunicaciones post-suscripción, la mayoría tiene un tono cercano, cordial, campechano… ¡mola! A ver, tú sabes que son mails automáticos, pero están escritos de manera que te hacen sentir afinidad por quien los escribe. Y de eso se trata: de que además de proporcionarte “información de valor”, lo hagan estableciendo contigo un “feeling”, una relación de confianza creciente, que les permita en el futuro seguir “dándote la chapa” sin generar rechazo y abrir la puerta a que les compres algo.

¿Cuál es el problema? Que ese tono hay que mantenerlo después. En un caso, por ejemplo, me decidí a escribir un mail al final del “curso gratuito” para darle la enhorabuena, hablarle de un conocido común (que era el que me había recomendado apuntarme) y poco más. Lo que me encontré fue una respuesta automática, diciendo algo así como que “si quería contratarle lo sentía mucho pero estaba con la agenda llena para varios meses” y que “no respondía dudas salvo a clientes de pago”. Pues vale… En otro caso, la persona se mostraba encantada de “interactuar en twitter”; le puse un reply por allí, y todavía estoy esperando una respuesta (de hecho, mirando su timeline, es 100% broadcast y 0% interacción).

A ver, soy plenamente consciente de los problemas de foco y escala. Creo que cada uno es muy libre de “proteger su atención” limitando los canales de interacción. ¿No quieres contestar emails? Perfecto, si yo hace años que leí a Tim Ferriss y su estrategia de autoresponders, y me pareció que tenía todo el sentido del mundo. Llega un momento en el que no puedes contestar todo lo que recibes sin volverte loco, o que un porcentaje elevado de las comunicaciones no te aportan valor y prefieres ignorarlas. Lo acepto.

El problema son las expectativas. Te has pasado una semana “siendo cordial y cercano”, generando un clima de cercanía, invitando al contacto… y a las primeras de cambio cierras la puerta. O te muestras muy “encantada de interactuar y responder a tus preguntas”, y luego ignoras el canal que tú misma has abierto. Con lo fácil que sería decir, desde el principio, “no siempre puedo responder, espero que lo entiendas”… que oye, a lo mejor también me da rabia, pero al menos sé a qué atenerme.

¿Consecuencias? Borrados de mi mente. La próxima vez que reciba un correo electrónico tuyo, en vez de pensar que “qué tipo más majo” o “qué chica más maja”, pensaré “éste es el que me respondió con un mail automático” o “ésta es la que nunca contestó en twitter”. Y de nada valdrá el “tono cercano”, porque mi cerebro ya te ha etiquetado. Y a lo mejor los que pensamos así somos minoría y el sistema funciona, pero en mi caso han perdido la oportunidad de venderme nada.

PD.- Otro caso alternativo: envío un mail a una persona que tiene un blog de éxito, que también vende cosas, y que intuyo/sé que tiene un volumen muy elevado de correo entrante. Nos conocimos hace años, pero no hemos interactuado desde hace bastante. Me responde agradable y cordial. ¿Consecuencia? Mi predisposición a comprarle algo aumenta…

PD2.- Ojo, que yo disto de ser perfecto. Alguna vez me han “tirado de las orejas” porque acostumbro a dejar sin responder comentarios en el blog, o a alguien le ha parecido mal que no le acepte en Facebook o que no le siga en twitter, o tardo más de la cuenta en contestar un mail…

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Raúl Hernández González

Soy Raúl, el autor desde 2004 de este blog sobre desarrollo personal y profesional. ¿Te ha resultado interesante el artículo? Explora una selección con lo mejor que he publicado en estos años.

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9 comentarios en “La importancia de mantener el tono

  1. Gracias, Ana. Sin duda, la newsletter es un formato complejo, un híbrido entre la comunicación personal y el “broadcasting”, y es difícil encontrar el equilibrio. Si además sucede como dice la autora, que se te mezclan distintas audiencias… la cosa se complica aún más.

  2. Raul: Este tipo de automatizacion me irrita. No me encaja el blogger con la conversacion enlatada. Me desagrada que salgan ventanas constantes diciendome que me suscriba como si yo no supiera que puedo hacerlo. El rollo ese de “regalarme” cosas para pillar mis datos y generar leads. Todo eso me resulta desagradable. Pero en fin, hay tanta obsesion con vender, el escalado y el inbound marketing, que vale de todo. A mi me gusta lo artesano, pero reconozco que soy un viejuno.

  3. Te entiendo bien. Durante muchos años yo he militado en el mismo equipo. Y supongo que en gran medida lo sigo haciendo, pero reconozco que estoy explorando “el lado oscuro”, poniendo un poco en cuestión mis prejuicios y viendo si hay un punto de equilibrio razonable.

    ¿Por qué? Pues al final hay que asumir que, como decía Ana en un comentario anterior, tenemos diferentes audiencias. Hay un colectivo de “afines” con los que la comunicación es de una forma, una red de confianza que se va tejiendo poquito a poquito y que tiene sus límites “dumbarianos”, y hay un colectivo de “gente que pasa por aquí” con quienes la relación es otra (y que incluso, para determinadas cosas, pueden estar más predispuestos a “comprarte” porque la relación nace ya con ese tono). Ambos son una fuente potencial de valor, incluso es posible que haya una transición desde el segundo grupo hacia el primero. Ignorar eso (como yo lo he ignorado durante años) también tiene sus consecuencias.

    ¿Se puede hacer caso al segundo (con sus dinámicas “marketineras”) sin dejar de cuidar al primero? Quiero creer (y espero que así sea) que sí.

  4. Raúl:
    No sé, que cada uno haga lo que quiera con sus cosas. Faltaba más. Para mí hay que elegir entre los dos modelos (industrial marketiniano vs. Artesano). No se puede complacer a las dos tipos de audiencias, que son muy distintas, con el mismo tipo de narrativa. Yo creo que al final las razones para “automatizar” tienen que ver exclusivamente con la ansiedad (perdona que lo llame así) de escalar y de apalancar el esfuerzo. Entiendo, hasta cierto punto (y no creas que tanto porque todavía tiene otras opciones más “artesanas”, si las cobra bien) que una empresa, con muchos trabajadores y nóminas a pagar, lo haga. Su punto muerto es elevado, y tiene que obtener ingresos mínimos estables. Pero mucho/as bloguero/as pueden monetizar el esfuerzo invertido en el desarrollo de contenidos (suponiendo que lo necesiten, y no sea lo de bloguear un simple hobby) a través de servicios contratados gracias a la reputación y credibilidad que esos contenidos proyectan. Con eso basta si no se quier poner el listón muy alto.
    Tú dices, con razón, que “hay que mantener el tono”, pero es que el tono inicial automatizado es automatizado y punto pelota. A mí, sinceramente, no me sensibiliza un mensaje grabado que va a ser igual para toda la galaxia. No siento nada diferente entre ese mensaje majo y “cercano” y otro frío automatizado que me venda cosas, porque sé que al final ninguno de los dos está personalizado, sino que son industriales, ¿el mensaje majo no sigue siendo industrial?
    O sea, lo que yo quiero decir es que desde el mismo momento que entramos en “inbound marketing mode”, se contamina irremediablemente lo artesano: atraemos una audiencia más superficial (que probablemente nos va a contratar y comprar cosas, pero eso está por ver) pero generamos incomodidad en “los afines”. En definitiva, la respuesta está en si uno quiere vender o no (me refiero directamente) con su blog. No hay términos medios, ni se sostiene la duplicidad de narrativas sin que salten chispas. Sé que con esto voy a parecer un purista desagradable e intolerante, pero no es así. Tiendo a que me guste lo impuro. Quizás mi problema, como ya te dije, es que soy un viejuno :-(
    Otro tema del que podríamos hablar, pero merece un post diferente, es lo que se empieza a sentir cuando ves que todos lo/as bloguero/as que se apuntan al inbound marketing empiezan a hacer las cosas siguiendo un patrón demasiado parecido (porque para eso es una metodología con unos principios y técnicas comunes). Esa homogeneidad “mata” lo artesanal o personal del bloguero. Por hacer una analogía, es lo que empiezo a sentir con el “estilo TED” de dar las charlas. Llega un momento en que percibes que los conferenciantes que copian ese estilo, hacen un esfuerzo titánico por “contar historias”, y la metodología TED se convierte casi en un fin en sí misma. Pronto voy a escribir un post sobre esa tediosa “homogeneidad” que generan las metodologías de moda y que todo el mundo copia. Si seguimos así, pronto empezarán a encantarnos las charlas que NO “cuentan historias” y van directo al grano, con datos y nada más…

  5. Mi punto es que sí existe la duplicidad de audiencias, y me explico: uno tiene su blog, su red de “afines”, comentario va y comentario viene. Una red que, por su propia naturaleza, tiene que ir desarrollándose poco a poco, y que tiene su límite. Si se queda en eso, hay todo un universo al que se queda sin acceder. La cuestión es que tú puedes seguir cultivando tu red afin, pasito a pasito… y a la vez introducir prácticas que te permitan “rascar” en ese universo inexplorado. Y eso no perjudica a tus afines, ni tiene por qué rallarles: ellos siguen con su suscripción al feed, o visitando de vez en cuando… “business as usual”. Pero además, por otro camino alternativo, hay un colectivo al que tu acceso antes era nulo, y que ahora atraes de cierta manera. Y que puede quedarse en ese status “superficial” (y ahí está), o incluso puede hacer la transición al círculo más cercano (porque te manda un mensaje y tú se lo contestas, porque va a verte a una charla y se acerca a saludar y eres agradable con él, etc.). E insisto, los veo como dos circuitos “casi” independientes.

    Me gusta tu metáfora del “artesano” vs “industrial”, que arrastra otras connotaciones (p.j. “personal” vs “impersonal”). Y me gusta porque creo que la vida real nos da muchos ejemplos donde las cosas no son blancas o negras. Imagina que alguien tiene una tienda de ultramarinos de barrio. Tiene su clientela habitual, a la que conoce, y que con el “boca a oreja” le genera una reputación, y eso es estupendo. Pero eso no quita para que ponga un letrero grande encima de la puerta donde ponga “ULTRAMARINOS”, o coloque un cartel en la ventana con lo que tiene de oferta, o exponga el producto en el escaparate, o grabe una cuña publicitaria para emitir en la radio local. Y él seguirá atendiendo a su clientela habitual como siempre, pero si gracias a ese cartel un transeúnte entra a comprar algo… ¡estupendo! Y le tratará con su cordialidad habitual, y quizás ese cliente no vuelva a pasar nunca por allí, o quizás sí; pero si se quedase en su local sin anunciar, solo viviendo de los clientes habituales y del “boca a oreja”, ni siquiera tendría la oportunidad de que ese “transeúnte” supiese que existe. Por supuesto, también está el caso de la tienda que se convierte en franquicia, donde el personal rota cada día y el del medio, y solo importan “los procesos y las políticas”, y no se genera conexión personal ninguna. Pero sí creo que hay margen para explorar lo híbrido.

    Y sí, tienes razón en que algunas cosas se vuelven aburridas de puro repetitivas. Pasa en todos los ámbitos de la vida. En las canciones compuestas en tónica, dominante y subdominante (y si acaso, superdominante menor). En los guiones de película o en los libros que siguen a capón “el viaje del héroe”. En las combinaciones de colores complementarios. En el solomillo de cerdo con cebolla caramelizada. Sí, hay “patrones” que se repiten… pero es que se repiten porque funcionan. Y aunque a veces acabes harto de ver el “sota, caballo, rey”, resulta que cuando pruebas otra alternativa… no funciona igual. Quizás para uno mismo, que lo que está buscando es precisamente “algo que se salga del patrón”, sí; pero para “el público en general” no.

  6. Solo te falta un detalle en la reflexión, que me parece sensata. El Inbound Marketing está hecho para vender, insisto, para vender, y el test de rigor se llama “tasa de conversión”. Yo creo que la artesanía se cultiva a través del propio “producto” (los contenidos propiamente dichos), y el tipo de relación que se establece con las personas que se interesan por él, y por la forma de trabajar del artesano. Siguiendo tu símil. Una cosa es poner un cartel en el establecimiento que diga “Ultramarinos” (OJO, depende también de lo alto y ostentoso que sea, porque eso también dice y no encaja con cierta cultura y valores cercanos y personales), y otra lo que hace el Inbound Marketing que es cazar direcciones de la gente a punta de pala, con el pretexto que sea, para entonces ir a su casa a venderle cosas. El artesano lo que hace es poner en valor el proceso, su forma de hacer, y eso es precisamente lo que no encaja con la cierta “agresividad” del Inbound, que está hecho para vender a escala, y que los compradores vengan a uno. Son dos culturas que a mí no me encajan. Pero yo soy yo, un cero a la izquierda. Y pienso (actúo) así cuando tengo que acceder a gente que adopta esa “cultura industrial”, a las que no llego a admirar. Pero no critico a nadie que lo haga. Por cierto, se puede acceder perfectamente a gente distinta a tus “afines” gracias al posicionamiento orgánico que te da Google. No hace falta más que eso, Raúl. Si escribes buenos artículos, la gente “no afín” te encuentra. Ponerlos en Twitter o Facebook es el tipo de “marketing” que puede hacer el de Ultramarinos. No es invasivo. Te encuentran ahí y te visitan, si consigues hacer algo interesante: “hazlo interesante, y vendrán”. La cosa cambia cuando nos obsesionamos con la escala, porque entonces ahí dependes de dispositivos “industriales”. No sé cuántos e-mails he recibido (supongo que tú también) de gente que me ofrece de todo para ayudarme con el marketing de mi blog (y “ayudarse” ellos). Las rechazo todas. No me interesa ese tipo de “venta”. Para mí está muy claro. Hay que elegir entre opciones. Y el “inbound marketing” no va conmigo. Muchos empiezan por eso, y terminan haciendo “branded content”, que ya es la pera. Un abrazo…

  7. ¿Y con los comentarios a destiempo?
    ¿pierdes la fe en tus seguidores cuando te comentan dás más tarde sin aportar nada excelso?

    :-)

    Interesante lectura Raúl, gracias por compartirla.

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