Fideliza… ¿que algo queda?

Hace unos días me llegaba a casa una carta de mi compañía de seguros (la cansina del “soy, soy, soy”). Me informaban de su “Club” y me enviaban una tarjeta con “descuentos y ventajas”. A saber, veinte euros en una cadena de ópticas, un 7% en una cadena de electrodomésticos, 15% en clínica estética, 25% en unos trasteros… en fin, que apriori podrías pensar “vaya, qué interesante”.

¿Cuál es el partido real que le voy a sacar? Podría afirmar, sin riesgo de equivocarme mucho, que entre CERO y NADA.

No es ya que mi cartera tenga un espacio reducido para tarjetas variadas, que lo tiene. Es que mi atención está mucho más limitada. Francamente, bastantes cosas tengo en la cabeza a diario como para acordarme, el día que tengo que comprarme unas gafas, de que en alguno de los programas de (presunta) fidelización que tengo por ahí podría obtener un 10% de descuento. El día que necesito unas gafas, voy a la óptica, las compro, y punto pelota. Mucha casualidad tiene que ser para que vea algo que quiero/necesito y tenga en mente la existencia por ahí de un cupón descuento.

Iba a decir que envidio a las personas que son capaces de ir por la vida a base de cupones y tarjetas descuento, con un inventario perfectamente actualizado de dónde pueden hacer uso de todas esas ventajas. Pero creo que no. Es posible que al cabo del tiempo puedan ahorrar unos euros más que yo con su estrategia, pero creo que el coste (oculto) de actuar así es también notable y se suele pasar por alto. Qué de tiempo, y qué de atención, dedicada a esto.

Y para las empresas… francamente, si me quieres fidelizar, dame un buen servicio a un precio ajustado. Y déjate de zarandajas.



Nacionalismo económico como herramienta de marketing

Nacionalismo económico como herramienta de marketing

El otro día, al ir a tirar las etiquetas de una prenda recién comprada, me llamó la atención leer esto: “Fabricado 100% en España. Comprando este producto contribuye a mantener un puesto de trabajo”.

Son tiempos de crisis, y todo vale para conseguir una venta. Incluso apelar a cierta solidaridad entre compatriotas, o a la culpabilidad (“con la que está cayendo, ¿va usted a comprar productos fabricados en otros países mientras aquí tenemos que despedir a gente como usted?”).

No sé, a mí el argumento no me gusta demasiado. El producto se valora en función de su calidad y su precio. Que haya sido fabricado en España, si no se traduce en ninguna de esas variables, no influye en mi decisión de compra. Pero claro, eso soy yo. Igual hay gente que sí prefiere pagar más, o comprar un producto peor, sólo por el hecho de estar fabricado en tu mismo país…



¡Votame!

Que no, que no quiero que me votéis en ningún sitio. Más bien al contrario… voy a despotricar sobre los concursos que funcionan en base a “votación popular”. Ya sabéis, me refiero a esos en los que se anima a los concursantes a “hacer campaña” para conseguir votos, ya que los más votados o bien reciben un premio directo, o bien entran en una “final” en la que un jurado escoge a los ganadores. No voy a personalizar en ninguno: seguro que a los “interneteros” se os vienen a la mente unos cuantos ejemplos, y a los “no interneteros” también.

Pues bien, no me gustan ni un pelo. Me parecen una fuente de ruido y de spam, que no beneficia a los mejores proyectos si no a los que más capacidad de movilizar a “amiguetes” tienen (incluso convirtiéndose en unos coñazos multimedia; que si “votame” en twitter, que si abrirte una ventanita de mensajería para pedirte un voto, que si mails masivos, que si…), y me parecen un método en general bastante burdo por parte de los organizadores para conseguir visibilidad y relevancia a costa del esfuerzo bienintencionado de los concursantes por conseguir votos.

Si alguien tiene interés en montar un concurso serio, lo que hace es solicitar candidatos (y mejor aun, complementar las inscripciones con una selección realizada directamente para evitar dejar fuera a proyectos que no se hayan inscrito) y tener un jurado de expertos que elija, con criterios serios, rigurosos y profesionales, a los mejores. Todo lo demás, puro marketing a costa de los participantes.

O sea que dudo mucho que nunca me vaya a inscribir por voluntad propia en un concurso de esas características o que vaya a hacer campaña en favor de ningún participante (ni de mí mismo, claro) ni a hablar bien de un montaje de este tipo. Y si alguna vez lo hago, caigan sobre mí hordas de comentaristas recordándome este post.



Vender, ligar, seducir y abusar

Perlas que nacen en los comentarios:

Vender debería ser algo parecido a ligar. Pero lo que hacen la mayoría de anunciantes responde a la definición de acoso, más que a la de seducción.

Ata, perfil en Comunidad VDC



Accidente aéreo de LEGO

Hoy estaba paseando por El Corte Inglés de Castellana (en Madrid) y me he encontrado con esto en el escaparate…

Lego accidente aéreo

Es lo que parece: un aeropuerto de LEGO en el que se muestra un avión accidentado partido por la mitad en medio de la pista, rodeado de policías, bomberos…

No sé si es que tengo yo la sensibilidad un poco alta o qué, pero me ha parecido de un gusto discutible y un tacto inexistente la forma de presentar la escena, teniendo en cuenta que este verano se produjo en Barajas una de las peores catástrofes aéreas en España. ¿A quién se le habrá ocurrido la genial idea? No sé, igual os parece una exageración por mi parte, pero creo que no es un detalle que hable muy bien de la marca “El Corte Inglés” (e, indirectamente aunque no tengan nada que ver con el asunto, tampoco de “LEGO”).



Marketing 2.0 en ESADE

Esade Marketing 2.0

Esta pasada tarde he estado en el evento “El Marketing y el consumidor en la web 2.0; una moda o una realidad” organizado por el Club de Marketing ESADE, y que ha contado con la participación de Marc Cortés, Juan Luis Polo, Javier Godoy e Ícaro Moyano (rebautizado como “el chico de Tuenti”).

Evento interesante, con publico heterogéneo (estábamos algunos de los de siempre, pero también una mayoría de gente ajena al mundillo… de esos a los que hay que “evangelizar”), y que ha salido bastante bien, con unas ponencias bien hechas y un turno de preguntas muy animado (que nos ha llevado por encima de las dos horas).

De las charlas quizás la que más me ha gustado ha sido la de Javier Godoy, al único que no conocía personalmente. Aparte de tener un estilo peculiar (parece “soso” de entrada, pero luego tiene una retranquilla curiosa), su ponencia ha estado muy centrada en un tema concreto (la formación de comunidades entorno a marcas y productos) que ha desarrollado de forma muy clara y con el nivel ideal de profundidad.

A Juan Luis no había tenido ocasión de oirle en un foro público anteriormente, pero no puedo decir que me haya sorprendido: la misma energía que muestra en el “cara a cara” es la que tiene encima de un estrado. Juan Luis ha planteado una charla muy de “abrir los ojos” a los que no saben muy bien de qué va todo esto, de “ponerles las pilas” para que empiecen a buscarse la vida porque el status quo está cambiando mucho y muy rápido.

La ponencia de Marc Cortés me ha dejado un poco regulín: ahí estaban todos los conceptos “dospuntocero”… pero diría que a la presentación le faltaba un poco de hilo conductor, los conceptos se sucedían sin un ritmo claro. Obviamente a Marc le sobran los conocimientos (como ha quedado más que claro en los turnos de preguntas), pero de cara a la presentación he echado un poco en falta algo más de “storytelling”.

Ícaro ha hecho su presentación habitual sobre Tuenti. Sin duda, es un tío con un carisma desbordante, lo que cuenta es interesante… pero para mi gusto hace demasiado de “director-de-comunicación-de-Tuenti” (que es lo que es, claro). No cuenta “lo 2.0 es guay”, ni siquiera “las redes sociales son guays”, sino directamente “Tuenti es guay” (y “arrasamos a Facebook”, etc). Entiendo que también es un poco su papel, pero me queda la sensación de que al representar un papel tan partidista nos perdemos mucho del valor que podría darnos desde una perspectiva más amplia.

En fin, un rato muy agradable oyendo hablar de todas estas cosas que tanto me gustan, y que me han dado pie a unas cuantas reflexiones que tendré que ir desgranando ya en Digitalycia.



Vendiéndome

Bragas de mercadillo

Ayer estuve un buen rato dedicado a venderme. En mi faceta de consultor de empresas digitales, soy consciente de que tengo que “ponerme en valor”, es decir, ser capaz de argumentar por qué alguien necesita contratar a un consultor en este área y por qué yo debo ser una (la mejor :P) opción a tener en cuenta.

Qué difícil. La primera parte bueno, ni tan mal. El argumentario lo tengo más o menos claro, y aunque me cuesta productizar, creo que voy dándole forma a una oferta de servicios sensata. Pero cuando llega el turno de explicar lo bueno que soy…

Siempre he sido muy pudoroso. No es falsa modestia: creo que tengo algunos puntos fuertes relevantes (y tampoco tengo empacho en reconocer mis puntos débiles). Pero siempre me ha gustado que el movimiento se demuestre andando, que la gente descubra esos puntos fuertes al cabo del tiempo. El problema es que si quiero convencer a un potencial cliente, tengo que ser el que dé el primer paso para atraer su atención y conseguir que me dé la oportunidad de demostrar mi valía.

Así que allá que me puse a escribir un argumentario de “por qué contratarme”. Al principio lo hice en tercera persona: “Raúl Hernández tiene una amplia experiencia blah, blah…. su formación blah, blah…”. Pero me chirriaba. Hablar en tercera persona de tu empresa (o en primera del plural) tiene un pase. Pero hablar en tercera persona de uno mismo suena un poco ridículo. Además, hablando en tercera persona uno tiende a ponerse un poco (demasiado) pedante. Así que le dí la vuelta y lo transformé en primera persona del singular.

El problema es que así queda un poco… vendemotos. “Contrátame, que soy bueno”, vengo a decir. Y aunque pueda tenerme en buena estima, decirlo así me produce incomodidad. Me siento como el vendedor del mercadillo que les grita a las clientas “¡Mira, guapa, tres bragas por tres euros, elásticas, guapa!!!”. O como la mítica hija de la pescadera de Torrente.

En fin, no sé. Tengo claro que, como aprendí en mis primeras clases de marketing, lo de “el buen paño en el arca se vende” no funciona, y menos en la economía de la abundancia y la sobreoferta. Pero me cuesta encontrar el tono. ¿Vosotros cómo lo veis?

Foto | Salvador Altimir



El nivel no deja de subir

Estresante, pero cierto.

El nivel no deja de subir. Aquel servicio que pensabas que era tan diferenciador, ahora es un estándar. Se siente.

Seth Godin



Productizar o paquetizar servicios

He de reconocer que, así como lo de “paquetizar” me suena medio bien, lo de “productizar” me chirría un montón. Pero si el maestro Medinilla lo usó (“recurrencia, señores, recurrencia… Hay que productizar”), quién soy yo para resistirme a hacerlo…

Leyendo aquel post de Ángel me surgieron sensaciones contrapuestas. Hablaba él de cómo ha definido un nuevo “paquete de servicios” de forma que “cada cliente puede optar en cada momento por uno de los productos, combinaciones de dos o el paquete completo”. Es decir, lo que hacía era coger una serie de servicios heterogéneos, paquetizarlos, ponerles un lazo, y venderlos como un todo.

¿Y por qué mis sensaciones ambivalentes? Porque por un lado, mi concepto de consultoría tiene mucho que ver con diseñar un traje a medida: sentémonos, déjame que entienda tu problema y que te proponga una solución adaptada a ti. Pero racionalmente entiendo las ventajas de diseñar esos “paquetes cerrados”: ventajas a la hora de la producción (no tanto como en un proceso industrial, pero aquí también se producen economías de escala) y también de la venta. Los clientes suelen preferir uno de esos productos “prêt-á-porter” antes que pasar por el proceso de configurar una solución a medida.

Podemos ver ejemplos de esto allá por donde vamos: si compramos un coche lo hacemos con “la gama stella” (que incluye x, y, z…); si vamos a lavar ese mismo coche podemos optar por el lavado normal, el superior o el extra; si vamos a un sitio de comida rápida podemos tomar el menú McLoquesea, si compramos un ordenador le añadimos el equipamiento “pro”, si contratamos unas vacaciones podemos contratar el “paquete Caribe”, etc, etc.

Sí, luego siempre hay un porcentaje de personas que sobre la opción paquetizada hace pequeñas modificaciones: mi hamburguesa sin tomate, ponle lunas tintadas, añadele una tarjeta gráfica, quiero una cama supletoria en el hotel, encerado extra. Pero el proceso esencial tanto de la producción como de la venta se hace sobre la base del producto paquetizado.

¿Conclusión? Pues que es bueno paquetizar los servicios, aunque filosóficamente pueda chirriar un poco. Es bueno para la rentabilidad, es bueno para la venta. Así que no hay discusión posible. En ello andamos.

Foto | Aprilandrandy



Felicitaciones automáticas y la personalización mal entendida

Creo que ya comenté algo similar relacionado con las felicitaciones de navidad (aunque lo cierto es que no lo encuentro… ¿será que ya doy por blogueadas cosas?). Pero bueno, es algo recurrente. En esta ocasión, con motivo de mi cumpleaños (fue la semana pasada). Recibí felicitaciones presenciales, por teléfono, por email, por SMS, por twitter, por facebook… de familia, amigos “de toda la vida” y también de “conocidos de la red”. Fenomenal, siempre se agradece que la gente se acuerde de uno. Y luego…

Luego están las felicitaciones automáticas. Desde la formalísima carta de don Isidoro Álvarez (el de El Corte Inglés) a emails lanzados por aquel foro en el que un día me registré, aquel servicio al que un día di mi fecha de nacimiento… Todo mensajes preconfigurados (“Querido $nombre, desde $empresa te deseamos muchas felicidades en tu $edad cumpleaños”), lanzados por un script automático.

Para mí son mensajes que sobran. Es que me dan igual. No significan nada para mí. No voy a mirar con más simpatía a una empresa porque tengan una base de datos y un sistema de mailing. No hacen que me sienta más cercano a ellos, ni mejoran su posicionamiento en mi mente. Eso se consigue con contacto personal. Y el contacto personal significa mucho más que “personalizar” un mensaje estándar con mi nombre y mi edad. Significa que alguien (una persona con cara y ojos) sabe quién eres, te “conoce” y se toma la molestia de ponerse en contacto contigo. Eso sí que genera afinidad.

Ya sé lo que dirán algunos: “es que eso no escala”. Para hacer eso hacen falta personas de verdad (y no sólo bases de datos y scripts), y ya sabemos que las personas tenemos un límite en cuanto al número de individuos a los que podemos tratar con un mínimo de familiaridad. Por no hablar de lo que cuesta una persona, claro.

Lo entiendo. Eso no escala. Pero funciona. Lo otro puede que escale muy bien… pero no funciona. Es una variante “amable” de spam, nada más. Y de lo que se trata es de que funcione, ¿no?.