El Cluetrain

No soy nada dado a entrar en “memes”, pero esta vez Fernando lanza una reflexión interesante en la que me apetece participar. El “Cluetrain manifesto“, un documento lanzado al mundo hace casi diez años, que ha sido tomado como referencia por miles de personas que viven (vivimos) en este mundo interconectado que nos proporciona internet.

¿Qué ha supuesto para mí el Cluetrain manifesto?

Si he de ser sincero, para mí este manifiesto ha transcurrido paralelo a mi vida profesional. Y cuando digo “paralelo”, me refiero a “líneas que no se tocan”. De hecho nunca, hasta hoy, había leído el manifiesto. Sí, claro, lo de “los mercados son conversaciones” sí me lo sabía (anda que Julio no habrá dado la chapa con eso). Pero no había profundizado en el texto. Y sin embargo, una vez hecho, sería capaz de firmar todos y cada uno de sus puntos. Porque mi experiencia y mis sensaciones en estos años hacen que entienda y “viva” con intensidad todos sus ellos.

En estos años he entrado en el mundo corporativo, lo he conocido, y me he sentido extraño en él. Tanto, que acabé renegando de sus pamplinas. También he descubierto el mundo de los blogs, de las redes, de una tecnología que me permitía ampliar de forma dramática mi capacidad de relación con otros, de vivir en red (y me refiero a la red social, no a la tecnológica). Estos dos procesos han marcado mi evolución en este periodo, y me permiten leer el manifiesto ahora con complicidad, con la mirada del que lo entiende de verdad.

Así pues, no estamos ante un caso de “leí el manifiesto, y a partir de ahí cambió mi vida” sino de “mi vida ha transcurrido de forma que entiendo y comparto al 100% este manifiesto”.

¿Qué empresas aplican bien el manifiesto?

Me atrevería a decir que ninguna. Ninguna relevante, sin duda. Y es que creo que las tésis del manifiesto son en esencia incompatibles con las empresas tal y como las conocemos por dos grandes motivos:

  • Cultura del control: las empresas son esencialmente controladoras. Les gusta controlar su comunicación, sus procedimientos, el comportamiento de sus empleados. “Yo mando, vosotros obedecéis”. Esto incluye, también, a los mercados. En este contexto, la idea de que los consumidores o los empleados son entidades individuales, con sus propias ideas, que encima se relacionan entre sí creando redes fuera del ámbito de su control… no hay empresa que la asuma con naturalidad. Quizás sí haya algunas pequeñas empresas de nuevo cuño, incluso profesionales individuales, que lo pongan en práctica. Pero en cuanto una empresa empieza a ganar un poco de dimensión, aparecen los procedimientos y los reglamentos… y el libre albedrío (y con él la capacidad de actuar “fuera de los cauces establecidos”) empieza a estar mal visto.
  • Dinero: para todos, y más para las empresas, “la pela es la pela”. Y las empresas están acostumbradas a una gestión de la comunicación que, por mucho dinero que gastasen en ella, era esencialmente barata: mensajes masivos, emitidos por canales controlados. Newsletter corporativa para los empleados, anuncio en la tele para los clientes. Un esfuerzo, muchos objetivos. Incluso aceptando un cierto esfuerzo por “segmentar”, la esencia seguía siendo la misma. El “Cluetrain manifesto” dice que las cosas ya no pueden ser así. Que hay que tratar a las personas como personas. Que hay que participar en la conversación. Y eso exige tiempo, dedicación y, en última instancia, dinero. A las empresas les va a costar entender que ésta es la única alternativa, y la van a aceptar a regañadientes (porque les va a suponer más gasto), y sólo cuando se den cuenta de verdad de que sus planteamientos anteriores no funcionan, que sus anuncios no provocan la compra, que sus newsletters son borradas tal y como llegan al inbox. Es o esto, o nada

En definitiva, creo que esencialmente el Cluetrain Manifesto tiene razón. Creo que dibuja los trazos de un mundo que posiblemente ya existía antes de que llegara internet, pero al que la tecnología ha permitido emerger de forma definitiva, equilibrando mucho más la balanza de poder entre la empresa y los individuos.