Hablar por rellenar

Un periódico tiene que rellenar un número determinado de páginas. Una televisión o una radio tienen que rellenar 24 horas de programación. Rellenar. En eso consiste su labor, para así maximizar los ingresos por publicidad. ¿Y cómo se rellena? Pues como sea, pero hay que hacerlo.

Digo esto porque tengo la sensación (desde hace mucho tiempo) de que en los medios tradicionales, sujetos a esta necesidad de “rellenar”, los contenidos vienen a dar igual. Se trata de llenar minutos y páginas “al peso”. Si hay que dar noticias irrelevantes, se dan. Si hay que alentar debates absurdos e interminables, se alientan. Si hay que centrarse en detalles absurdos, pues sea. Si hay que tirar de refritos, se tira. Todo es cuestión de rellenar. Y en algunos “medios digitales” se detecta una tendencia similar. No se trata de rellenar un espacio determinado, pero sí de “generar tráfico”. Así que si para eso hay que hacer contenidos de cualquier pelaje por docenas, pues se hacen. Todo sea por maximizar el tráfico, y la relevancia en buscadores, o sea, las impresiones publicitarias. Porque al final, el objetivo es el mismo.

Lo que me sorprende es ver otro tipo de “medios”, más personales y/o profesionales en los que esa pulsión “publicitaria” no existe, pero que sin embargo caen en estrategias similares. Veo blogs que repiten una y otra vez las mismas ideas expresadas de forma ligeramente distinta una de otra, que se empeñan en darle vueltas y más vueltas a detalles y casos irrelevantes tratando de hilar finísimo en temas que no aportan gran cosa. ¿Para qué? No lo sé. A mí se me hacen aburridos, intrascendentes y repetitivos… y acaban cayéndose de mi lista de lecturas.

A mí, como lector, me gusta que se vaya al grano. Que me den las ideas importantes, de la forma más clara posible. Pin, pan, y a otra cosa. En una palabra, síntesis. Eso, trasladado a los medios tradicionales, podría ser un periódico de 4 páginas, un informativo de 5 minutos. Eso, el día que haya algo interesante… porque puede que haya días, o semanas, en los que no sea el caso. Decir lo que tengas que decir, y callar cuando no tengas nada relevante que ofrecer.

Por eso, suelo desconfiar mucho de cualquier medio que tenga establecido una “frecuencia de publicación”. Que me van a meter un debate de 3 horas, un programa semanal, un informativo de 35 minutos, un periódico de 48 páginas, o 50 posts por semana… si es con cosas interesantes bien, y si no, con material de relleno. Idem con aquéllos a quienes se les nota la preocupación porque “hace mucho que no escribo”, “no se me ocurre de qué escribir”, “me he propuesto escribir un post semanal”. Porque cuando uno siente que tiene algo interesante que decir, no necesita forzarse. Y si tiene que recurrir a la “fuerza de voluntad”… malo.

Foto: Luc de Leeuw

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Bloggers a sueldo

Hoy se ha publicado en El País “Asalariados del blog“, un artículo elaborado por Mercé Molist para el que me pidió mi opinión hace ya algunas semanas. Supongo que leyó alguno de mis posts al respecto, y le pareció que podía aportarle algo.

No conozco ningún artículo periodístico que deje 100% satisfecho a quienes participan en él, supongo que es complicado encajar las opiniones de los distintos entrevistados. Siempre hay recortes y matices que se pierden. Pero en este caso estoy razonablemente satisfecho con el resultado.

Creo que el artículo ilustra el mundo del blogging “profesional” de forma bastante ponderada. Se muestra la cara bonita, y también la menos bonita. Siempre que hay cifras de por medio se corre el riesgo de no acertar, pero ninguna me chirría demasiado (de hecho, puesto a chirriar, me chirrían más las “bonitas” que las “feas”). Me sorprenden algunas reacciones que he leído, acusando al artículo de ser “sesgado” o de suponer un ataque de la prensa tradicional contra el mundo del blogging. Personalmente (y creo que tengo una experiencia razonable en el mundillo como para opinar con conocimiento de causa) creo que, con sus carencias, el artículo es bastante equilibrado. Supongo que hay a quien le gustaría ver publicado un publireportaje de lo fantástico que es ser blogger profesional, pero creo que no se adecuaría a la realidad. En ese sentido, me gustó mucho un artículo que escribio Manuls (ex-compi de WSL, él sigue en ello) hace poquito: el realismo del blogger profesional. Es una actividad con sus pros y sus contras, y “vivir de ello” es algo fuera del alcance de la inmensa mayoría.

Hay algún punto adicional que, en el artículo, queda un poco descolgado y que creo que podría dar para una discusión interesante. Es lo que tiene que ver con la comparación de blogs (en el sentido de “empresas de publicaciones”) vs. medios tradicionales. Yo apunto una serie de ventajas de los blogs (que son mayores cuanto mejor hechos están los blogs, que obviamente hay de todo), pero también alguna sombra relacionada sobre todo con la imputación de costes, las condiciones “laborales” y la opacidad fiscal (que obviamente también va por barrios).

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Las lecciones del caso Referenta

Hoy ha salido a la luz lo que podríamos llamar el “Referentagate” o “el caso Referenta”. Pero vayamos por partes.

Referenta es un proyecto que se puso en marcha hace unos meses, tras el cual estaban gente como Jero Palacios o José Antonio Gelado (de los que tengo buena opinión en líneas generales). Estuvieron un tiempo tramándolo en silencio, y finalmente salió a la luz con vocación de ser un sitio con contenidos tecnológicos elaborados en profundidad (artículos más largos y trabajados de lo que suelen ser habituales como norma general en los blogs comerciales), y con un interesante componente de red social. El resultado no estaba mal: más allá de que yo no fuese lector habitual (temáticas muy alejadas de mi día a día) sí me parecía percibir ese “toque diferente” en los contenidos.

El caso es que hoy nos enteramos de que el equipo fundador de Referenta ha sido apartado de la web y, tras un par de semanas sin actualizar el sitio, aparecen un par de noticias verdaderamente patéticas (un cortaypega, una nota de prensa y un post de dos párrafos) elaboradas por personas diferentes al equipo habitual, y un comunicado del anterior equipo de Referenta explicando que ellos no tienen nada que ver con eso.

Ya en algunos posts se deja entrever el fondo de la situación: los accionistas mayoritarios (que no eran el grupo fundador, sino unos socios “capitalistas” con posición muy mayoritaria en el capital; algo que a mí me ha pillado por sorpresa, porque había asumido que la empresa era del equipo) no estaban de acuerdo con la línea editorial de “pocos artículos bien trabajados” y querían cambiarla por “muchos y menos trabajados”, y lo mejor que se les ocurre es apartar de la noche a la mañana al equipo original.

Sin saber más de lo que he leído por ahí (y por lo tanto con riesgo de “pasarme de frenada” con alguna reflexión), se me vienen a la cabeza estos puntos reseñables en la situación, a modo de lecciones:

Lección 1: las empresas son de quien tiene más acciones

Así, sin más. Quien tiene más acciones, toma las decisiones. No importa que haya socios minoritarios (o incluso no socios) que sientan que la empresa es suya, porque no lo es. No cabe llevarse las manos a la cabeza por algo así.

Lección 2: no actúes como si la empresa fuera tuya cuando no lo es

Ligada directamente a la lección 1. No merece la pena poner toda tu pasión, todo tu esfuerzo, dar la cara o pelearse hasta la extenuación por un proyecto que no es tuyo. Porque cualquier día, el dueño real del proyecto te da una patada, y de nada vale ser el “dueño moral”. Si lo haces, le estás haciendo el trabajo sucio a otros.

Lección 3: si realmente amas el proyecto, no entregues el control de tu empresa

Algo que es a veces difícil de cumplir. El dinero es importante, pero tiene un coste. Y no sólo en términos de intereses, sino de someterse a la voluntad y al control de otros que no eres tú, que te imponen por dónde debe ir tu proyecto. Entonces, el proyecto deja de ser tuyo. Hay otras vías de financiación que no pasan por entregar el control. Y si lo entregas, entonces asume las lecciones 1 y 2.

Lección 4: de verdad, antes de entregar el control, valora si es necesario

Teniendo en cuenta lo anterior, creo que entregar el control debe ser la última opción. Y aquí creo que los chicos de Referenta cometieron un error. Sin duda, con dinero todo se hace más fácil (se hace un diseño molón, se programa una herramienta desde cero, se paga a los editores desde el minuto 1…), pero se asumen unas servidumbres importantes. ¿Hubiera podido Referenta nacer y desarrollarse sin esa inversión inicial? Yo creo que sí, otros lo han conseguido antes. Quizás hubieran tardado más, o los editores tendrían que haber trabajado “de gratis” al principio, o hubieran tenido que conformarse con algo menos que una plataforma a medida. Pero… el proyecto hubiera sido suyo y lo hubieran llevado por donde ellos querían.

Lección 5: si no hay más remedio que entregar el control, cuidado con quién lo haces

Supongo que esto es fácil decirlo a toro pasado, y que ellos pensarían que eran perfectos. Pero viendo cómo se ha desarrollado la historia… ¿realmente estos socios eran los más indicados? Quizás hubiera sido mejor tardar un poco más en encontrar al socio adecuado (alguien de quien te puedas fiar, que confíe en el proyecto, que no actúe de cualquier manera). Ése es un trabajo que puede llegar a costar años, pero seguro que hay gente así.

Lección 6: las formas son importantes

Hay formas y formas de hacer las cosas. Se puede llegar a una situación en la que hay intereses contrapuestos, se puede llegar al punto de decir “aquí el que manda soy yo y ésta es mi decisión”. Pero no hay que perder nunca los papeles: las cosas se explican con respeto y se busca la mejor salida posible, un plan de transición razonable (aunque cueste algunos euros más)… y que cada uno siga su camino. Pero cerrar este tipo de situaciones a portazo limpio dice poquísimo de quien lo hace.

Lección 7: ¡es el talento, idiota!

Igual piensan los accionistas de Referenta que ahora podrán hacer con el proyecto lo que quieran. Pero no, simplemente han matado lo mucho o poco que hubieran logrado hasta ahora. Un proyecto así (prácticamente cualquier proyecto) se sostiene esencialmente de talento y pasión. El dinero es (a veces; no siempre) necesario, pero no es nunca suficiente. Es un commodity. Lo que hace que un proyecto destaque no es el dinero. Con su actuación, han eliminado el “alma” de Referenta. Ahora tienen un dominio y un archivo de noticias de unos meses, una fea reputación… y poco más. Tienen dinero, pero no tienen proyecto ninguno.

Bonus track: ¿era sostenible el modelo que proponían en Referenta?

No sé lo que buscaban los accionistas de Referenta: visibilidad, notoriedad, páginas vistas… lo que parece claro es que el enfoque de “pocos posts, muy profundos” no les estaba convenciendo. Puede que haya sido falta de paciencia… o puede que mi teoría de que los blogs comerciales sólo se sostienen con muchas entradas de perfil medio no ande tan desencaminada. Mi sensación es que una apuesta como Referenta podía convertirse en un “blog de culto”, pero no en un medio masivo con millones de páginas vistas.

En fin, una situación feucha en la que lamento que se haya visto envuelta gente a la que le tengo cierto aprecio. Pero, aunque suene feo, también nos puede servir a todos para escarmentar en cabeza ajena; creo que aparte de una actuación cuestionable (sobre todo en las formas; en el fondo ellos sabrán lo que quieren para su empresa) por parte de los accionistas de referencia en la web, también ha habido un punto de ingenuidad o de expectativas equivocadas en el equipo, lo cual supongo que hace que duela más el desengaño.

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No leo blogs comerciales

Resulta paradójico, habida cuenta de que durante casi tres años he sido editor en distintos blogs comerciales, y de que durante más de tres años he estado vinculado a la mayor empresa de blogs comerciales del mundo en castellano.

Pero es un hecho. No es activismo, ni una declaración de intenciones, ni una postura fruto de una meditación, sino el resultado de una observación. Si miro los feeds a los que estoy suscrito, no hay blogs comerciales entre ellos (salvo XatakaFoto; y ha sido precisamente revisando ese feed cuando me ha surgido la reflexión).

¿Y por qué? Pues nunca me lo había planteado, voy a ver si consigo verbalizarlo.

Para empezar, los blogs comerciales tienen muchos contenidos, muchos más de los que son razonablemente seguibles por un usuario normal como yo (Nota: después del comentario de Antonio, creo que es adecuado cambiar el “normal” por “como yo”; así no entramos en el problema de definir la “normalidad”). Leerlos a diario supone dedicar un tiempo que no siempre tienes, y acumularlos hace que te encuentres con decenas de posts sin leer que, en el mejor de los casos, ojeas por encima (en el peor, directamente, haces el “marcar todos como leídos”). Y ésa para mí ya es una barrera: me da pereza entrar en esa dinámica porque ya la he probado, y acabo desuscribiéndome cuando me doy cuenta de que “no puedo” con ese ritmo de actualización.

La cuestión es que hay una lógica empresarial en el elevado número de contenidos: por un lado, más contenidos equivalen a más visitas (directas o procedentes de buscadores) y más enlaces, más páginas vistas, más ingresos. Es algo similar a lo que ocurre en los formatos en papel (hace tiempo me reconocían desde un grupo de medios, cuando les comentaba que no me daba tiempo durante la semana a leer todo su suplemento dominical, que metían tantos contenidos porque había que hacer hueco a la publicidad..). Y si además pretendes ser un blog inclusivo (en el que se traten todos los aspectos de una temática: todas las noticias, todos los productos, etc.), la avalancha de noticias hace que lo difícil sea “cerrar el grifo”. Todo empuja a que haya más contenidos que menos.

Y por otro lado está el tema de la calidad. Mucho se ha hablado del debate entre “cantidad” y “calidad”. Yo siempre he defendido que, dentro de la dinámica arriba comentada de que “la cantidad es buena” (para la empresa), había que buscar un cierto grado de calidad basado en la opinión y en la reflexión de gente con conocimientos. Y creo que, dentro de lo razonable, es algo que se intenta (en unos sitios más que en otros).

Pero partamos de la base de que “calidad” es un término subjetivo, y que cada uno busca en los blogs cosas distintas. Y lo que yo busco es muy difícil que surja en un blog comercial. Yo creo que la “excelencia” (llamando “excelentes” a los posts que a mí me gustan) surge cuando alguien que sabe escribe como quiere y cuando quiere, cuando puede tomarse tiempo para elaborar un contenido “de peso”. No tengo interés en una “gaceta de avisos” con un chorreo de noticias, sino fundamentalmente análisis y reflexión; algo que lleva su tiempo. Y creo que la dinámica en los blogs comerciales (donde hay una determinada línea editorial y un “estilo”, donde hay unos compromisos mínimos de participación, donde la retribución está ligada mucho más al “cuánto” que al “cómo”) no facilita un ecosistema proclive a esa excelencia. La calidad acaba dependiendo del prurito profesional del editor, pero en cierto sentido (y hasta cierto punto) es “nadar contra corriente”.

Y hay otro punto, ligado con lo que yo considero “excelencia”, que es la personalidad. Me gustan los blogs en los que los contenidos están muy ligados a la experiencia personal del autor, a su forma particular de expresarse, a su forma de ser; aparte de los contenidos de “análisis y reflexión”, me gustan los posts intrascendentes (que nunca tendrían cabida en un blog comercial) pero que sirven para conocer mejor a su autor. Los blogs comerciales, en cuanto a blogs colectivos (en los que además el equipo tiene un determinado nivel de rotación), tienden a difuminar esa personalidad. No sólo porque haya varios autores, sino porque la tendencia casi inconsciente de los editores es modular su personalidad individual en favor de un mínimo común (un estilo, unas normas editoriales, etc.); algo que muchas veces se comprueba comparando la contribución de un editor al blog colectivo con su blog personal. Es algo inherente a un grupo. El resultado es muchas veces correcto, sin estridencias… pero algo tibio para mi gusto, “sin alma”.

Pero creo que lo que está al final detrás de todo esto es que el mercado no compra calidad (insisto, lo que yo entiendo por calidad). Los anunciantes (los únicos que pagan aquí) quieren sobre todo páginas vistas, si pueden ser a millones mejor que a cientos de miles, y si están bien segmentadas mejor. Les vale con una calidad “decente” (que no erosione su imagen), pero no necesitan “la excelencia”. Y es que está demostrado, por mucho que nos pueda molestar, que la audiencia masiva no va donde los contenidos que podríamos denominar “de calidad” (“calidad” para mí, sin prejuzgar lo que otros puedan considerar calidad): baste con revisarse, por ejemplo, las audiencias televisivas, o lo que se lee en los periódicos. Todos los editores de blogs tenemos la experiencia de habernos currado un día mucho un post creyendo que era buenísimo para después ver cómo pasaba absolutamente inadvertido mientras que otro post completamente intrascendente se llevaba enlaces, meneos, comentarios y páginas vistas. Y lo normal es que las empresas que gestionan blogs comerciales atiendan a los intereses de esa audiencia masiva, porque la rentabilidad está en ellos.

Me preguntaba Julio que qué era lo que necesitaba exactamente. Creo que no es una cuestión de filtros o categorización, ni de herramientas que un blog comercial pueda poner a mí disposición. Creo que hay algo intrínseco al modelo de blogs comerciales que hace muy difícil que yo sea un lector habitual de ellos. Y es que, aunque sin duda es posible encontrar algunos buenos contenidos en blogs comerciales, muchas veces están enterrados entre otro montón que ni me va ni me viene. Como en una campana de Gauss con un nivel medio de “suficiente” (o incluso de “bien”), la distribución presenta muchos posts “correctos” y pocos “excelentes”.

Resumiendo, el modelo de blog comercial funciona si hay muchos contenidos de una calidad media “suficiente”. Tienen que ser así. Un blog con contenidos de calidad media “excelente” tendría unos costes inasumibles, y si se reduce la frecuencia (para poder asumir el coste) difícilmente alcanzaría la masa crítica necesaria para monetizarlo; por lo tanto, difícilmente sería negocio. La única posibilidad sería convencer a los anunciantes de que hay algo más que el CPC, que merece la pena vincular su imagen a un determinado contenido por encima del tráfico que obtengan.

Mientras tanto, los contenidos que a mí me gustan es más fácil que florezcan en el entorno de blogs independientes sin vocación comercial, donde los autores se expresan como y cuando quieren, sin mayores pretensiones. Por supuesto que aquí los habrá buenos y malos (para eso está el criterio de cada uno) pero, por todo lo que he descrito arriba, creo que los mejores blogs independientes siempre van a ser mejores que cualquier blog comercial; al no existir la variable “negocio”, se pueden permitir mantener la excelencia como norma y pueden tener tanta personalidad como quieran. Algo que, para mí como lector, les convierte en opción preferente.

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