No leo blogs comerciales

Resulta paradójico, habida cuenta de que durante casi tres años he sido editor en distintos blogs comerciales, y de que durante más de tres años he estado vinculado a la mayor empresa de blogs comerciales del mundo en castellano.

Pero es un hecho. No es activismo, ni una declaración de intenciones, ni una postura fruto de una meditación, sino el resultado de una observación. Si miro los feeds a los que estoy suscrito, no hay blogs comerciales entre ellos (salvo XatakaFoto; y ha sido precisamente revisando ese feed cuando me ha surgido la reflexión).

¿Y por qué? Pues nunca me lo había planteado, voy a ver si consigo verbalizarlo.

Para empezar, los blogs comerciales tienen muchos contenidos, muchos más de los que son razonablemente seguibles por un usuario normal como yo (Nota: después del comentario de Antonio, creo que es adecuado cambiar el “normal” por “como yo”; así no entramos en el problema de definir la “normalidad”). Leerlos a diario supone dedicar un tiempo que no siempre tienes, y acumularlos hace que te encuentres con decenas de posts sin leer que, en el mejor de los casos, ojeas por encima (en el peor, directamente, haces el “marcar todos como leídos”). Y ésa para mí ya es una barrera: me da pereza entrar en esa dinámica porque ya la he probado, y acabo desuscribiéndome cuando me doy cuenta de que “no puedo” con ese ritmo de actualización.

La cuestión es que hay una lógica empresarial en el elevado número de contenidos: por un lado, más contenidos equivalen a más visitas (directas o procedentes de buscadores) y más enlaces, más páginas vistas, más ingresos. Es algo similar a lo que ocurre en los formatos en papel (hace tiempo me reconocían desde un grupo de medios, cuando les comentaba que no me daba tiempo durante la semana a leer todo su suplemento dominical, que metían tantos contenidos porque había que hacer hueco a la publicidad..). Y si además pretendes ser un blog inclusivo (en el que se traten todos los aspectos de una temática: todas las noticias, todos los productos, etc.), la avalancha de noticias hace que lo difícil sea “cerrar el grifo”. Todo empuja a que haya más contenidos que menos.

Y por otro lado está el tema de la calidad. Mucho se ha hablado del debate entre “cantidad” y “calidad”. Yo siempre he defendido que, dentro de la dinámica arriba comentada de que “la cantidad es buena” (para la empresa), había que buscar un cierto grado de calidad basado en la opinión y en la reflexión de gente con conocimientos. Y creo que, dentro de lo razonable, es algo que se intenta (en unos sitios más que en otros).

Pero partamos de la base de que “calidad” es un término subjetivo, y que cada uno busca en los blogs cosas distintas. Y lo que yo busco es muy difícil que surja en un blog comercial. Yo creo que la “excelencia” (llamando “excelentes” a los posts que a mí me gustan) surge cuando alguien que sabe escribe como quiere y cuando quiere, cuando puede tomarse tiempo para elaborar un contenido “de peso”. No tengo interés en una “gaceta de avisos” con un chorreo de noticias, sino fundamentalmente análisis y reflexión; algo que lleva su tiempo. Y creo que la dinámica en los blogs comerciales (donde hay una determinada línea editorial y un “estilo”, donde hay unos compromisos mínimos de participación, donde la retribución está ligada mucho más al “cuánto” que al “cómo”) no facilita un ecosistema proclive a esa excelencia. La calidad acaba dependiendo del prurito profesional del editor, pero en cierto sentido (y hasta cierto punto) es “nadar contra corriente”.

Y hay otro punto, ligado con lo que yo considero “excelencia”, que es la personalidad. Me gustan los blogs en los que los contenidos están muy ligados a la experiencia personal del autor, a su forma particular de expresarse, a su forma de ser; aparte de los contenidos de “análisis y reflexión”, me gustan los posts intrascendentes (que nunca tendrían cabida en un blog comercial) pero que sirven para conocer mejor a su autor. Los blogs comerciales, en cuanto a blogs colectivos (en los que además el equipo tiene un determinado nivel de rotación), tienden a difuminar esa personalidad. No sólo porque haya varios autores, sino porque la tendencia casi inconsciente de los editores es modular su personalidad individual en favor de un mínimo común (un estilo, unas normas editoriales, etc.); algo que muchas veces se comprueba comparando la contribución de un editor al blog colectivo con su blog personal. Es algo inherente a un grupo. El resultado es muchas veces correcto, sin estridencias… pero algo tibio para mi gusto, “sin alma”.

Pero creo que lo que está al final detrás de todo esto es que el mercado no compra calidad (insisto, lo que yo entiendo por calidad). Los anunciantes (los únicos que pagan aquí) quieren sobre todo páginas vistas, si pueden ser a millones mejor que a cientos de miles, y si están bien segmentadas mejor. Les vale con una calidad “decente” (que no erosione su imagen), pero no necesitan “la excelencia”. Y es que está demostrado, por mucho que nos pueda molestar, que la audiencia masiva no va donde los contenidos que podríamos denominar “de calidad” (“calidad” para mí, sin prejuzgar lo que otros puedan considerar calidad): baste con revisarse, por ejemplo, las audiencias televisivas, o lo que se lee en los periódicos. Todos los editores de blogs tenemos la experiencia de habernos currado un día mucho un post creyendo que era buenísimo para después ver cómo pasaba absolutamente inadvertido mientras que otro post completamente intrascendente se llevaba enlaces, meneos, comentarios y páginas vistas. Y lo normal es que las empresas que gestionan blogs comerciales atiendan a los intereses de esa audiencia masiva, porque la rentabilidad está en ellos.

Me preguntaba Julio que qué era lo que necesitaba exactamente. Creo que no es una cuestión de filtros o categorización, ni de herramientas que un blog comercial pueda poner a mí disposición. Creo que hay algo intrínseco al modelo de blogs comerciales que hace muy difícil que yo sea un lector habitual de ellos. Y es que, aunque sin duda es posible encontrar algunos buenos contenidos en blogs comerciales, muchas veces están enterrados entre otro montón que ni me va ni me viene. Como en una campana de Gauss con un nivel medio de “suficiente” (o incluso de “bien”), la distribución presenta muchos posts “correctos” y pocos “excelentes”.

Resumiendo, el modelo de blog comercial funciona si hay muchos contenidos de una calidad media “suficiente”. Tienen que ser así. Un blog con contenidos de calidad media “excelente” tendría unos costes inasumibles, y si se reduce la frecuencia (para poder asumir el coste) difícilmente alcanzaría la masa crítica necesaria para monetizarlo; por lo tanto, difícilmente sería negocio. La única posibilidad sería convencer a los anunciantes de que hay algo más que el CPC, que merece la pena vincular su imagen a un determinado contenido por encima del tráfico que obtengan.

Mientras tanto, los contenidos que a mí me gustan es más fácil que florezcan en el entorno de blogs independientes sin vocación comercial, donde los autores se expresan como y cuando quieren, sin mayores pretensiones. Por supuesto que aquí los habrá buenos y malos (para eso está el criterio de cada uno) pero, por todo lo que he descrito arriba, creo que los mejores blogs independientes siempre van a ser mejores que cualquier blog comercial; al no existir la variable “negocio”, se pueden permitir mantener la excelencia como norma y pueden tener tanta personalidad como quieran. Algo que, para mí como lector, les convierte en opción preferente.