agencias de comunicación

Conblogatoria mejorable

Hoy he recibido un email en el que una entidad financiera (Bankinter, en concreto) hacía una “conblogatoria“: una invitación a un evento para “conocer con carácter exclusivo la estrategia y los nuevos servicios en web 2.0”. Pues muy bien. No diría que es “spam” (como sí me pareció en el caso de Nokia, que no tenía nada que ver conmigo) porque no deja de ser una temática en la que podría estar interesado (aunque lo cierto es que tampoco he dado nunca mi dirección de email a Bankinter con este objetivo; por lo que la probabilidad de que forme parte de una “lista de distribución” que han recopilado sin más es elevada).

Pero bueno, que dejando al margen ese detalle de la procedencia de mi dirección, hay una serie de cosas mejorables en la invitación; partiendo del hecho de que puede ser una temática interesante, hay algunos puntos que hubieran incrementado mucho las probabilidades de asistir al evento.

  • ¿Quién manda el mail? Lo manda una persona a quien no reconozco. No sé quién es. Por ese nombre y esa dirección no figura en mi archivo de email. Quizás sea alguien que me conoce (¿un lector del blog? ¿un follower de twitter?), pero así de buenas a primeras… para mí simplemente es “alguien del departamento de comunicación de la entidad financiera”. O sea, cero vínculo personal. Si te invita un amiguete a una cosa de estas, es mucho más probable que vayas que si te invitan “corporativamente”.
  • Tampoco hay ninguna presentación ni mensaje personal. No hay un “hola, soy fulanito, nos conocemos de…” (algo que me permitiese “reconocer” a esa persona, o situarla mínimamente) o “hola, soy fulanito, no nos conocemos pero sabemos que en tu blog X tratas temas de…” o “me ha hablado menganito de ti y por eso creo que puede interesarte…”. No hay nada que permita contextualizar el mail, saber por qué me llega. Una invitación “estándar”, supongo que la misma que han enviado a otros cuantos.
  • Finalmente, me llega la invitación un martes… para un evento que es el jueves. Hombre, no sé; yo creo que si realmente se tiene interés en que uno vaya a un sitio, se le invita con una cierta antelación, ¿no? A mí desde luego (y más teniendo que hacer desplazamiento) las convocatorias de un día para otro no tienen muchas probabilidades de convencerme; qué menos que una semana para poder hacerte una composición de lugar, decidir si vas o no vas, organizarte…

En definitiva, que si fuese algo que me interesase mucho, mucho, seguro que obviaría este tipo de cosas e iría. Es decir, que no voy porque no me interesa, no porque sea un integrista. Pero estoy convencido de que hay mucho que mejorar en la relación con los bloggers. No se trata de “poner un blogger en tu evento“, así sin más. Si se quiere una relación provechosa con los bloggers (que seguro que puede existir) es necesario enfocarla con una visión de largo plazo, cuidando la relación con ellos a lo largo del tiempo. Si se buscan resultados a corto plazo y de “bajo coste” (sin invertir el tiempo y el “cariño” necesario para fraguar una buena relación), es difícil conseguir nada demasiado interesante.

PD.- Me doy cuenta de que me estoy convirtiendo en un poco cascarrabias con este tema (no diría que llorón, sino quizás demasiado tiquismiquis) y que a este paso ninguna empresa va a querer invitarme nunca a nada… pero es que… no tengo interés en que departamentos corporativos de empresas con las que no tengo ninguna relación “me usen” para sus fines. Yo quiero tener relaciones con personas, no con “empresas”. Si de esas relaciones personales deriva un componente empresarial, no tengo ningún problema. Pero son las personas lo principal, lo relevante.

Actualización: esta tarde me ha llamado Dioni Nespral, para contarme (sin haber leído este post) que él había sugerido mi nombre (imagino que el de otros cuantos más). Fíjate si no hubiera cambiado la película (aparte de lo de los dos días de antelación, que me parece poco prudente en todo caso) si en el mensaje te dicen “hola, soy fulanito de Bankinter, Dioni Nespral nos ha hablado de tí porque cree que podrías estar interesado en este tema”).

Nokia, el dospuntocero y el spam

Quizás me meta en un lío innecesario, pero es que hoy he recibido un claro ejemplo de lo que decía el otro día relacionado con las agencias de comunicación y los bloggers. Que no se enteran, vaya.

Recibo un correo remitido por unas personas de la agencia Ketchum, aunque el texto venga firmado por Solange Cummins, Communication Manager Spain de Nokia (que seguro que ni sabe quien soy yo, ni le importa demasiado). Nunca he tenido un Nokia, nunca he autorizado a que se incluya mi email en una comunicación comercial de este tipo. Imagino que han hecho un rastreo de “mails de gente de la blogosfera” y han hecho un mailing masivo.

En fin, el contenido del mail es éste:

¡Hola!

Como sabes, este sábado es el Día de Internet. Te habrás dado cuenta que en los últimos tiempos, Nokia es cada vez una compañía más volcada en la red, con iniciativas como N-Gage, La Casa de Música, Nokia Maps, Nokia Sports Tracker…

En este mundo conectado en el que vivimos, los blogs se han convertido en un punto de encuentro para intercambiar información y opiniones. Sabemos que los blogs tenéis un estilo y un lenguaje propio que os diferencia de los medios “tradicionales”, por lo que queremos crear un canal nuevo para comunicarnos con vosotros. Una comunicación que, fiel al estilo 2.0, nos permita además saber lo que opináis, las preguntas que se os pasan por la cabeza, lo que os interesa que os contemos y también lo que no.

Y por eso estamos aquí: queremos, si tú quieres, ser el link con la blogosfera para ponerte lo más fácil posible acceder a cualquier tema sobre nosotros. Nokia dispone de una comunidad online llamada Share on Ovi donde cualquiera puede compartir; colgar fotos, videos y subir archivos de distintos formatos… a la que puedes acceder tanto desde PC como desde móviles Nokia compatibles. Creemos que puede ser una buena manera de comunicarnos contigo.

Hemos puesto en marcha cuatro canales en Share on Ovi en los que iremos colgando, poco a poco, fotos, comunicados, vídeos, recursos multimedia y todo lo que se nos vaya ocurriendo que pueda ser de interés.

Te invitamos, si quieres, a hacerte una cuenta en Share on Ovi donde podrás colgar ficheros de hasta 100 MB y sin límite de capacidad (totalmente gratis, no faltaba más). Si de momento prefieres no registrarte, siempre puedes visitar nuestros canales y descargarte lo que quieras; no hace falta ser miembro registrado.

Esto es todo por el momento. Nos gustaría que nos comentaras qué te parece esta nueva forma de comunicarnos contigo, y si tienes alguna sugerencia para que podamos hacerlo mejor.

Gracias por tu tiempo y ¡¡feliz Día de Internet!!

Solange Cummins

Communications Manager

Nokia Spain

Mi reflexión, ya que piden feedback:

Lo primero de todo, no sé en base a qué se me está mandando este email no solicitado. No he dado autorización nunca a que se me enviase ningún tipo de comunicación comercial por parte de Nokia (a esto creo que se le llama SPAM, y de hecho creo que la Agencia de Protección de Datos no lo ve con muy buenos ojos). Imagino que a alguien le ha parecido buena idea recoger emails y mandar esto, pero definitivamente NO es una buena idea. Y menos por triplicado.

Segundo, aunque obviásemos lo anterior, esta comunicación conmigo no tiene ningún sentido. Si me conocieran de verdad, sabrían que no me interesa Nokia para nada; tengo un blog personal, en el que hablo de mis cosas, y Nokia no es una de ellas (de hecho, lo que tengo es un Sony Ericsson del que estoy muy satisfecho). ¿Por qué, entonces, me mandan este email? Es evidente de con la (¿secreta?) esperanza de conseguir menciones y enlaces en los blogs. Es algo que les interesa a ellos, y que a mí no me interesa ni lo más mínimo.

Pero ya por encima de ésto (que invalida totalmente la comunicación), un par de detalles más que, si yo fuera un blog comercial (que insisto, disto mucho de ser), también apreciaría.

No está de más que si el correo lo firma “Solange Cummins”, lo envíe desde su cuenta. La comunicación 2.0 tiene mucho que ver con las personas. No se trata de que “parezca personal”, sino de que lo sea de verdad. Entiendo que eso cuesta dinero, que esta persona no tendrá tiempo… pero es que a mí eso no me importa, pero en cambio sí que me molesta que se me venga “de colegas” cuando es todo una estrategia de comunicación masiva con “apariencia de buen rollo”.

Más cosas: me parece bien que se cuelguen materiales interesantes. Pero habiendo decenas de lugares infinitamente más habituales para hacerlo (flickr, youtube, etc.), hacerlo dentro de un sitio propio es redundante, e intrascendente. Si de verdad se trata de ponérselo fácil a los bloggers, hay opciones mejores que Share on Ovi. Claro, que imagino que de lo que se trata en realidad no es de poner las cosas fáciles, sino de darle vidilla a la plataforma.

En fin, señores de las empresas, repito lo que ya he dicho más veces: entiendo que la web 2.0 es para ustedes un caramelo goloso, pero tomense la molestia de entender cómo funciona antes de hacer cosas como ésta, que es más perjudicial que beneficiosa. Y a las agencias de comunicación, me permito recomendarles unas nociones básicas. Y a unos y a otros, si necesitan que alguien les oriente (cosa que me parece que es evidente que sí necesitan), me ofrezco a darles un mayor asesoramiento (pagado, claro; que soy blogger, no idiota).

Actualización 19 de mayo: se ha puesto en conctacto conmigo Solange Cummins, de Nokia, para comentar la jugada. Al parecer, mi email se coló en su lista de distribución por mi relación con El Blog Salmón, y no en cuanto “blogger individual”, y en cualquier caso me pide disculpas que, aunque no eran necesarias, se agradecen. En todo caso, como ya le he comentado, sigo pensando que hay errores de concepto en esta forma de afrontar la comunicación: sea como miembro de El Blog Salmón o como lo que sea, lo cierto es que nunca había habido una relación previa; alguien decidió que yo era un “objetivo interesante”, agarró mi email y lo incluyó en una lista de distribución. Segundo, es mucho mejor una relación personal “de verdad” (aunque sea con una persona de la agencia; entiendo que no puede gestionar personalmente todas las comunicaciones) que una “interpuesta”; y eso descarta también los mensajes masivos; qué menos que un mínimo intento de personalizar las comunicaciones (con mi nombre, con algún detalle que permita darse cuenta de que efectivamente saben quién soy, conocen el blog, contextualizando por qué recibo esa comunicación…). Creo que la webdospuntocero es, en esencia, relaciones entre personas. Y en cuanto a Share on Ovi, más de lo mismo: dar visibilidad a su plataforma es algo que les interesa a ellos, pero que no aporta ningún valor añadido ni tiene ningún interés para el blogger; si el objetivo es “hacer más fácil la vida al blogger”, entonces Share on Ovi es intrascendente y no puede convertirse en el centro de la comunicación.

Guía para agencias de comunicación en su trato con bloggers

Me he calentado con el post anterior, y hago un “bis” :). Resulta que leo en un comentario a otro artículo de Antonio en Soitu lo siguiente: “Al final, siempre escucho las mismas quejas de las mismas personas. Ahora bien, no he sacado una sola conclusión de como tiene que dirigirse una agencia de comunicación a un blogger para no molestarlo.”

Amigo, cuando lo ves desde el otro lado es muy fácil, puro sentido común. Pero si lo quieres mascadito, pues ahí va una guía en diez pasos para facilitar la vida de las agencias en su relación con los bloggers.

1. Aprende a distinguir un blog comercial de un blog personal. No tiene que ver con su volumen de visitas, sino con su “espíritu fundacional”: los primeros son una especie de revista temática (con un cierto nivel de “industrialización”), los segundos simplemente son la expresión de los intereses de un individuo o un grupo.

2. Olvidate de los blogs personales. Habitualmente no son en absoluto permeables a tus esfuerzos. Les da igual lo que tengas que contarles. Ellos hablan de sus cosas, no de las tuyas. La posibilidad de que un contacto de una agencia de comunicación se transforme en una mención es muy pequeña. Así que no pierdas el tiempo.

3. Si, y solo si, percibes una afinidad (pero afinidad real, no cogida por alfileres para cumplir tus objetivos) entre los intereses del blogger personal y los productos y servicios que estás comunicando, prueba a contactar con él. Pero hazlo de forma personal e individualizada, estas cosas llevan su tiempo. Es una relación entre personas, interesaté por él, no pretendas simplemente que él se interese por ti de buenas a primeras. Construye una relación sólida, que vaya más allá de tu interés en comunicar algo. Sólo así puede que, quizás, llegue a hablar de tí. ¿Mucho tiempo y esfuerzo? Pues entonces, quédate con el punto 2.

4. Los blogs comerciales se parecen algo más a los medios tradicionales. Les interesan las noticias, tienen habitualmente un ritmo de publicación elevado, necesitan ideas para nuevos contenidos. Son, a priori, más receptivos a tus esfuerzos de comunicación. Céntrate en ellos.

5. Aunque en el punto 4 hablamos de ciertas semejanzas entre blogs comerciales y medios tradicionales, no son lo mismo. Hay matices que marcan la diferencia. Los bloggers no suelen ser profesionales, sino amateurs; ser blogger no es su dedicación principal, así que cuenta con ello. Su nivel de independencia es mucho mayor; ni tienen que rellenar un número x de contenidos, ni le deben nada a ninguna marca, así que solo hablarán de tí si lo que les das es realmente interesante. Suele haber un número muy pequeño de personas implicadas en la elaboración de un blog comercial; las relaciones personales (trato individualizado, etc.) son especialmente valoradas.

5. Los blogs comerciales suelen estar altamente segmentados por temáticas. Busca aquéllos que coincidan con el producto que estés promocionando, y cíñete a ellos. No pretendas meter a todos los blogs en el mismo saco, resulta molesto recibir comunicaciones que no tienen nada que ver con tu temática.

6. Los blogs comerciales suelen estar escritos por bloggers hiperespecializados que están muy actualizados. No les vayas con comunicaciones que ellos ya conocen, por otras vías, hace semanas o meses. Si no tienes nada verdaderamente nuevo que ofrecerles, no les molestes.

7. Los blogs comerciales suelen estar escritos por bloggers hiperespecializados que conocen muy bien su sector, los productos, etc. No quieren las generalidades que valen para un medio genérico, quieren detalles cuanto más específicos mejor. Y si lees el punto 6, entenderás que quieren detalles exclusivos, que no hayan conocido por otros medios antes. Si no tienes nada verdaderamente especial que ofrecerles… no les molestes.

8. Tómate la molestia de conocer el blog al que te estás dirigiendo. Utilizar las sencillas herramientas de búsqueda que ofrecen los blogs comerciales para saber qué se ha publicado de tu producto o servicio previamente. Entiende bien cuál ha sido la línea que ha mantenido el blog en sus anotaciones anteriores, y haz referencia a ellas en tu comunicación para así darle continuidad. Procura adaptarte a su tono. Y no te olvides de los puntos 6 y 7; para decirles algo que ya saben, mejor no lo hagas.

9. Facilita la vida a los blogs comerciales. Proporcionales enlaces relevantes, material gráfico (fotos, videos… pero ajustados a la resolución que se necesita para la comunicación web, y a ser posible sin adjuntarlos en la comunicación).

10. Los bloggers están acostumbrados a la bidireccionalidad. No se trata de mandarles el mensaje y olvidarte. Ponte a su disposición para cualquier cosa que puedan necesitar, y asume que en muchos casos ellos van a recurrir a ti para que profundices, les proporciones más detalles, etc. No lo veas como una molestia, sino como una oportunidad de fortalecer una relación personal.

A modo de corolario: ten muy presente que tú necesitas a los blogs muchísimo más de lo que ellos te necesitan a tí. Así que si quieres que te hagan caso, tendrás que centrarte en seguir tú sus reglas, y no pretender que ellos sigan las tuyas.

Bloggers, notas de prensa y demás historias

Los blogs son un objetivo muy apetecido por las empresas de publicidad: “he oído que se puede hacer publicidad gratis en los blogs”. Claro, un blog habla de tu producto… y obtienes una cierta repercusión (mucha o poca, depende del blog, pero existe; y además se supone que mucho más efectiva al ser alguien “de confianza” quien da su opinión). Mientras tanto, poner un anuncio en la tele o una cuña en la radio cuesta una pasta, cada vez tiene menos repercusión (los medios tradicionales pierden peso, los mensajes indiscriminados ceden espacio en la mente del consumidor a los mensajes filtrados por el “círculo de confianza”). Así que normal que estén como locos por meterse en el mundo de los blogs.

Pero claro, las empresas entran como elefante en cacharrería. Se piensan que esto de los blogs no son más que una extensión de los medios tradicionales, con su “toma y daca” en materia de publicación de noticias. Y emplean las mismas tácticas que con ellos: os enviamos nota de prensa, os invitamos a rueda de prensa… y ya publicáis algo. Pero donde antes había 5 periódicos, 5 radios y 5 teles (susceptibles de ser manejados razonablemente bien por un departamento de comunicación), ahora hay cientos, miles de “micromedios”. Y un departamento de comunicación no va a atender a cada uno de ellos personalizadamente. Así que venga, recopilemos direcciones de email… y hagamos spam, a ver si alguien nos publica algo.

Viene esto a cuento de un artículo que escribe Antonio Delgado en Soitu, titulado “Querido blogger: ¿Tanto te molestan mis notas de prensa?“, con cuatro visiones muy razonables sobre la cuestión (aunque alguno en concreto debería aplicarse su propia teoría, porque es un spammer redomado; a mí me llegan notas de prensa firmadas por él cada poco tiempo, con temas absolutamente irrelevantes y absurdos; se van a la carpeta de spam, pero me fastidia que se las dé de experto).

Pues éste es mi mensaje para las agencias:

A ver, señores. Que mi blog es un espacio PERSONAL. Que entiendo que a ustedes les pueda interesar que yo hable gratis de sus productos para que los que me leen (muchos o pocos da igual; siendo gratis, todo suma) reciban un impacto publicitario sin que les cueste un duro. Incluso entiendo que crean que, por la temática habitual de mi blog, los lectores puedan estar segmentados y ser un perfil atractivo. Pero ése (publicidad gratuita) es el interés de USTEDES. A mí no me interesan lo más mínimo sus productos. No quiero hablar de ellos bajo ningún concepto. Yo hablo de mi día a día. Y si menciono algún producto o servicio en mi blog, es porque es algo que he usado en mi vida real, o que me ha llamado la atención en mi vida cotidiana. Pero NUNCA por el esfuerzo (o la brasa) de una agencia de comunicación. Si quieren publicidad, hay unos bonitos espacios publicitarios que les puedo dejar a muy buen precio. Pero no voy a contarle a la gente que confía en mí las bondades de sus clientes por su cara bonita. No tengo que rellenar x páginas o x minutos al día (y por lo tanto, meter contenidos “de relleno”), ni tengo ninguna estructura de costes para mantener mi blog (ni el contenido, ni el soporte). En definitiva, no hay ni un solo motivo para que hable de ustedes, de sus clientes y de sus productos y servicios.

Entiendo a las agencias. Les pagan para promocionar sus productos. Cuanta más repercusión, al menor coste, mejor. Pero deberían olvidarse de los blogs, los blogs no son el camino. Me atrevería a decir que ni siquiera los comerciales (donde puede tener algo más de sentido el envío de noticias relacionadas con su temática; pero aun así, lo habitual es que haya un equipo de editores que decida cómo tratar los temas en función de su interés y se ignoren las notas de prensa indiscriminadas), y desde luego ni de coña los personales.

Que no somos medios de comunicación, que sólo somos pelotudos con blog. ¿O es que a alguien se le ocurriría ponerse en medio de la plaza abordando a cuanto viandante la cruza para decirle “eh, ¿por qué no vas y les cuentas a tus amigos y conocidos lo maravilloso que es el producto de mi cliente? No importa que no lo conozcas, simplemente repitele este argumentario que te doy. Hazlo por mí…”. Pues esto es exactamente lo mismo.

La única forma de que en un blog personal se hable de un producto, servicio o empresa es involucrándose mucho en el día a día del blogger en particular. Conociéndole, interactuando con él. Al final, si surge una sintonía, es posible que en algún momento te mencione. Pero no como “publicidad” de tu producto, sino casi como referencia a “mi amigo fulanito, que está embarcado en el proyecto X”.

“Es que eso cuesta mucho tiempo y esfuerzo (y por lo tanto dinero)”, dirán las agencias. Pues sí, ya imagino. Pero es lo que hay. Es la única forma de que funcione. El spam es muy barato y rápido, pero simplemente no funciona, e incluso genera un posicionamiento negativo. ¿Que es una situación difícil, una putada? Lo entiendo. Pero no es mi problema.

Ismael hace una lista de “no me envíes notas de prensa si…“, y que Eduardo amplía. Pues bien, a esa lista yo le quitaría el condicional. Simplemente, no me envíes notas de prensa. Ólvidate. Mis posts no son el vehículo para tu publicidad, ni pagada ni sin pagar. Punto pelota.