Guía para agencias de comunicación en su trato con bloggers

Me he calentado con el post anterior, y hago un «bis» :). Resulta que leo en un comentario a otro artículo de Antonio en Soitu lo siguiente: «Al final, siempre escucho las mismas quejas de las mismas personas. Ahora bien, no he sacado una sola conclusión de como tiene que dirigirse una agencia de comunicación a un blogger para no molestarlo.»
Amigo, cuando lo ves desde el otro lado es muy fácil, puro sentido común. Pero si lo quieres mascadito, pues ahí va una guía en diez pasos para facilitar la vida de las agencias en su relación con los bloggers.
1. Aprende a distinguir un blog comercial de un blog personal. No tiene que ver con su volumen de visitas, sino con su «espíritu fundacional»: los primeros son una especie de revista temática (con un cierto nivel de «industrialización»), los segundos simplemente son la expresión de los intereses de un individuo o un grupo.
2. Olvidate de los blogs personales. Habitualmente no son en absoluto permeables a tus esfuerzos. Les da igual lo que tengas que contarles. Ellos hablan de sus cosas, no de las tuyas. La posibilidad de que un contacto de una agencia de comunicación se transforme en una mención es muy pequeña. Así que no pierdas el tiempo.
3. Si, y solo si, percibes una afinidad (pero afinidad real, no cogida por alfileres para cumplir tus objetivos) entre los intereses del blogger personal y los productos y servicios que estás comunicando, prueba a contactar con él. Pero hazlo de forma personal e individualizada, estas cosas llevan su tiempo. Es una relación entre personas, interesaté por él, no pretendas simplemente que él se interese por ti de buenas a primeras. Construye una relación sólida, que vaya más allá de tu interés en comunicar algo. Sólo así puede que, quizás, llegue a hablar de tí. ¿Mucho tiempo y esfuerzo? Pues entonces, quédate con el punto 2.
4. Los blogs comerciales se parecen algo más a los medios tradicionales. Les interesan las noticias, tienen habitualmente un ritmo de publicación elevado, necesitan ideas para nuevos contenidos. Son, a priori, más receptivos a tus esfuerzos de comunicación. Céntrate en ellos.
5. Aunque en el punto 4 hablamos de ciertas semejanzas entre blogs comerciales y medios tradicionales, no son lo mismo. Hay matices que marcan la diferencia. Los bloggers no suelen ser profesionales, sino amateurs; ser blogger no es su dedicación principal, así que cuenta con ello. Su nivel de independencia es mucho mayor; ni tienen que rellenar un número x de contenidos, ni le deben nada a ninguna marca, así que solo hablarán de tí si lo que les das es realmente interesante. Suele haber un número muy pequeño de personas implicadas en la elaboración de un blog comercial; las relaciones personales (trato individualizado, etc.) son especialmente valoradas.
5. Los blogs comerciales suelen estar altamente segmentados por temáticas. Busca aquéllos que coincidan con el producto que estés promocionando, y cíñete a ellos. No pretendas meter a todos los blogs en el mismo saco, resulta molesto recibir comunicaciones que no tienen nada que ver con tu temática.
6. Los blogs comerciales suelen estar escritos por bloggers hiperespecializados que están muy actualizados. No les vayas con comunicaciones que ellos ya conocen, por otras vías, hace semanas o meses. Si no tienes nada verdaderamente nuevo que ofrecerles, no les molestes.
7. Los blogs comerciales suelen estar escritos por bloggers hiperespecializados que conocen muy bien su sector, los productos, etc. No quieren las generalidades que valen para un medio genérico, quieren detalles cuanto más específicos mejor. Y si lees el punto 6, entenderás que quieren detalles exclusivos, que no hayan conocido por otros medios antes. Si no tienes nada verdaderamente especial que ofrecerles… no les molestes.
8. Tómate la molestia de conocer el blog al que te estás dirigiendo. Utilizar las sencillas herramientas de búsqueda que ofrecen los blogs comerciales para saber qué se ha publicado de tu producto o servicio previamente. Entiende bien cuál ha sido la línea que ha mantenido el blog en sus anotaciones anteriores, y haz referencia a ellas en tu comunicación para así darle continuidad. Procura adaptarte a su tono. Y no te olvides de los puntos 6 y 7; para decirles algo que ya saben, mejor no lo hagas.
9. Facilita la vida a los blogs comerciales. Proporcionales enlaces relevantes, material gráfico (fotos, videos… pero ajustados a la resolución que se necesita para la comunicación web, y a ser posible sin adjuntarlos en la comunicación).
10. Los bloggers están acostumbrados a la bidireccionalidad. No se trata de mandarles el mensaje y olvidarte. Ponte a su disposición para cualquier cosa que puedan necesitar, y asume que en muchos casos ellos van a recurrir a ti para que profundices, les proporciones más detalles, etc. No lo veas como una molestia, sino como una oportunidad de fortalecer una relación personal.
A modo de corolario: ten muy presente que tú necesitas a los blogs muchísimo más de lo que ellos te necesitan a tí. Así que si quieres que te hagan caso, tendrás que centrarte en seguir tú sus reglas, y no pretender que ellos sigan las tuyas.