¿Es posible una comunidad independiente alrededor de una marca?

Planteaba esta interesante cuestión ayer Juan Luis en los comentarios sobre el lanzamiento de Actibva: “Creo que justamente el valor de una comunidad lo da la libertad y la imparcialidad. Y dudo que en un sitio de estas caracteristicas esto se pueda dar, por razones obvias.”

Entonces… ¿no es posible libertad e imparcialidad con una marca de por medio? Mi sensación es que sí, que sí es posible. No hablo de Actibva (aunque creo que hay buenos “mimbres”, pero el movimiento se demuestra andando), sino en genérico. ¿Por qué no va a ser posible? Lo que sí estoy de acuerdo es en que será más difícil, principalmente, por dos motivos.

El primero son los prejuicios. “Como hay marca, hay parcialidad, no hay independencia”. Hay mucha gente que tiene esta concepción previa, y entonces harán que la carga de la prueba recaiga sobre la propia marca. “Mientras no se demuestre lo contrario, es parcial”. Y quien tiene este prejuicio, tiende a ver signos de parcialidad por cualquier sitio: el propio Juan Luis lo manifestaba cuando decía que “los banners publicitarios son de la marca”. ¿Eso es un signo de parcialidad? A mí no me lo parece (si esos banners estuvieran en cualquier otra web… ¿sospecharíamos? ¿cualquier sitio con publicidad es sospechoso de manipular su contenido? Bueno, en realidad sí hay un sector que opina así…), pero para el que ya está convencido de ello es una prueba irrefutable. Y así con más cosas (p.j. si aparece una noticia relacionada con la marca… ¿no puede estar ahí por méritos propios? ¿está ahí únicamente por el oscuro deseo de manipular a los lectores?); quien está predispuesto a ver pruebas manifiestas de manipulación, las encuentra en cualquier detalle.

Y el segundo, obviamente, es la propia marca/empresa. Es muy difícil construir y financiar un sitio, y asumir la pérdida del control sobre él. No es la forma en la que tradicionalmente se han comportado las empresas, habituadas al “ordeno y mando” en sus procesos de relación con el usuario. ¿Cómo voy a estar pagando por un sitio en el que no aparece mi marca? ¿Cómo voy a estar pagando por un sitio en el que me critican? ¿Cómo voy a dejar que hablen bien de mis competidores en mi casa? Todas éstas, y alguna más, son preguntas que se hace alguien, más pronto o más tarde, dentro de la empresa; incluso cuando el proyecto se pone en marcha con la mejor de las voluntades y el espíritu más “deportivo” del mundo, cuando estas situaciones se dan en realidad es cuando hay que demostrar efectivamente que la apuesta por la independencia y la imparcialidad es seria.

Así que, volviendo a la pregunta original, ¿es posible crear una comunidad independiente alrededor de una marca? Mi respuesta sería que sí, si la empresa es capaz de dominar sus impulsos “primarios” (y creo que cada vez hay más gente en empresas que entiende que las cosas deben ser así, aunque eso no quita para que siga habiendo quienes lo vivan con mucho nerviosismo o simplemente no lo asuman). Por eso creo que debemos dejar a un lado los prejuicios y hacer las valoraciones sobre lo que vemos, sin adoptar un plus de susceptibilidad por el hecho de que haya una empresa detrás. De hecho, personalmente tiendo a confiar más en una iniciativa en la que claramente hay una empresa detrás (incluso descontándole un cierto sesgo corporativista) que en otras iniciativas “con apariencia de imparcialidad” en las que luego resulta que hay intereses ocultos. Me siento más engañado en el segundo caso que en el primero; al primero se le ve venir, al segundo… regular.

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Raúl Hernández González

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9 comentarios en “¿Es posible una comunidad independiente alrededor de una marca?

  1. Por alusiones :)
    Si que es posible,y hay ejemplos de ello.

    Yo dudaba en concreto de esta comunidad financiera, alrededor de este banco.O de casos similares.
    Pero vamos, que es un pálpito, pura intuición, basado en mi percepción actual.
    Pero si en dos años son la repera, pues agacho la cabeza ;)

  2. Juan Luis, obviamente en dos años, si es un fiasco, yo también la agacho:). No, en serio, sobre Actibva yo creo que los impulsores del proyecto tienen claro que quieren llegar a ser ese espacio independiente e imparcial. “Se lo creen”, y con esa voluntad lo han puesto en marcha. Ahora bien, no se nos escapa (a mí el primero) que el banco es una organización muy grande, con decenas de miles de personas, con montones de departamentos y niveles jerárquicos… y que habrá que ver hasta qué punto y con qué grado de “afinación” asumen todos esa cuestión. Pero eso es a lo que me refería antes: de momento, el espíritu existe. Serán los acontecimientos los que determinen hasta qué punto se sostiene o se “pervierte”

  3. Interesante punto este…

    Me recuerda un poco a aquello de “¿Quien dice que los elefantes no pueden bailar?”

    Primero decir que yo conozco en persona a los (“presuntos” xD) implicados, tanto a Raúl (le conocí brevemente en un Beers&Blogs) como a Jesús Pérez y a “Canguro Rico”, digo Gonzalo Ruiz (Jesús relacionado con BBVA y FinancialRed, y Gonzalo que también es socio cofundador de FinancialRed).
    Sin embargo, ese “conocer en persona” de momento tampoco es una relación tan fuerte como para dejar de ser imparcial. Tampoco soy cliente de BBVA.

    Desde mi punto de vista esto se relaciona con la apertura, la transparencia radical y la sinceridad, la verdad (que serían las palabras clave de una de las ocho Tendencias Claves que tengo recopiladas). Es exactamente la duda que se plantea.

    Por un lado, sabemos que un gran banco tiene mucho poder y que está asociado a unos intereses concretos. Aparte de que son entidades que por su tamaño, su historia, etc… no son precisamente el paradigma de empresas de la nueva economía. Dicho de forma rápida y clara: un banco grande y antiguo está acostumbrado a ganar dinero precisamente por la información que tiene y por gestionarla. Más bien ocultarla. ¿no?
    Por otro lado, tenemos Internet y la Web 2.0, que significa una serie de cosas y una de ellas es precisamente que “no hay secretos”… hay gran cantidad de información, que se comparte, en base a la participación de mucha gente.

    Si juntamos una cosa con la otra ¿qué tenemos? ¿qué ocurre? ¿explota todo? Pues en principio ni idea, la verdad. Es como una indeterminación: “infinito – infinito” ó “cero entre cero” ;)

    Tenemos el caso Yoigo: “Verdad verdadera”. Que luego está acabando un poco mal. Su bandera era la verdad, lo cual es es una fuerza de marketing tremenda, quizá la mayor…
    El el tema central del libro “All marketers are liars” (“Todos los comerciales son mentirosos”) de Seth Godin.


    “¿Qué hace que un producto se venda? ¿su precio? ¿las necesidades? ¿sus características técnicas? No, en muchos casos no es eso, es simplemente caer en una historia, creer en algo. Dicho de otra forma: el valor percibido (ya sea por la información que te dieron otros, o lo que te transmite el producto en sí). Por tanto, para generar ese clima de confianza hay que ser sincero, ofrecer algo en lo que creer (una promesa, un camino, objetivos, valores… una visión del mundo), ofrecer sensaciones (más que lógica… ej: placer, diversión, éxito social, riqueza… )”

    El problema es que Yoigo después de usar esa bandera, la traicionó. Le han pillado con una “mentira verdadera” y encima no ha sabido explicarlo o pedir disculpas convenientemente (desde mi punto de vista, claro). La conclusión es que muchos clientes se sienten muy defraudados y se van (otros quizá no, cosas que benefician a los tramposos).

    Mis conclusiones serían:
    * En principio, como planteamiento, como iniciativa, etc… lo veo estupendo, que va por muy buen camino. De hecho, Jesús y Gonzalo saben que yo quería hacer algo de eso (de hecho lo hice, “un meneame de bolsa y finanzas” http://cotizame.ath.cx/ jeje, y ahí se quedó). Los bancos se deben actualizar a los nuevos tiempos, a la era de la participación, donde los consumidores a veces saben más que los propios “profesionales”. Dicho de una forma clara y directa: el sistema recoge opiniones y esfuerzo de gente que lo hace por amor al arte. La gente gana (“diversión”, información, “reputación”) y el banco gana (imagen de modernidad, transparencia… y datos de primera mano: noticias más vistas, usuarios más valorados…).

    * Warning: Si se detecta una “miaja” de manipulación se puede caer el invento con todo el equipo. Y el resultado sería nefasto (bueno, quizá es un adjetivo exagerado, tampoco se hunde el BBVA por eso): una marca valiosa envuelta en un asunto turbio. Podría ser justo el efecto contrario (imagen de abuso de poder tradicional en lugar de imagen de modernidad, tejemanejes ocultos en lugar de transparencia…). Así que encima de invertir un dinero, sería publicidad negativa.
    Algunas vacunas frente a ese tipo de peligros: En general se resumen en más transparencia. Veo que se usa OpenID… Eso está bien. Impide de alguna forma ciertos comentarios ocultos (anónimos, etc)… no es que lo impida del todo, pero lo dificulta. Otra cosa que creo que estaría bien (creo que no está contemplada) sería poder ver quién hace votaciones y comentarios a qué cosas. Eso impide manipular el número de votos o que un grupo de usuarios se unan para hacer “trampas” como la gente del PSOE en Meneame… (o algún supuesto sistema mecánico)

    En fin, mucha suerte y si tenéis otro proyecto de estos a ver si me llamáis ;) (La verdad que ahora estoy liado con algún tema pero quién sabe… )

  4. Vayaa… peacho comentario!

    Mi sensación es que, como decía en algún momento, en un proyecto de este tipo a la empresa se le podía decir que “el no ya lo tienes”. Es decir, ya está instalado en el imaginario colectivo que eres una gran empresa y, por lo tanto, manipuladora, mentirosa, etc… Así que si con una iniciativa de estas consigues mejorar tu percepción, eso que llevas ganado. Y si no (por errores propios o porque la gente no te “compre” tu mensaje renovado), estarás donde al principio: la gente pensará “ya lo decía yo, que de una empresa no se podía esperar gran cosa”.

    Pero efectivamente, esos dos impulsos antagónicos (la gran empresa con su control, e internet y su libertad) se juntan. ¿Qué ocurrirá? Pues lo iremos viendo; indefectiblemente, una ganará terreno a la otra (porque las dos cosas a la vez no pueden ser). Yo espero que sea la segunda a la primera.

    En cuanto a las funcionalidades que mencionas, sin duda pueden ser interesantes, y no es descartable que se incorporen a futuro. También hay que entender que esto es algo que irá creciendo poco a poco, y quizás algunas funcionalidades sean un tanto “rebuscadas” y excesivas para estadios iniciales. Pero si la comunidad va creciendo como esperamos que crezca, ójala tengamos que implantar ese tipo de medidas “de apertura”.

  5. Bueno, voy a ampliar más incluso.

    Ese tema de la verdad, también aparece, por ejemplo, en el libro “La quinta disciplina” de Peter Senge
    http://www.monografias.com/trabajos27/quinta-disciplina/quinta-disciplina.shtml
    En el apartado de la Visión: decir la verdad, no autoengañarse, como forma de vencer creencias limitantes que nos hacen impotentes, que se interpone en la Visión compartida (de un grupo de gente que se unen con un objetivo común).

    El mismo tema de la sinceridad también aparece en el Capítulo 9 de “Punk Marketing”, by Richard Laermer & Mark Simmons
    “9. Mentiras, mentiras y más mentiras: toda la verdad sobre la verdad”
    (el libro me lo compré hace poco y todavía no lo he leído)

    Pero lo que quería resaltar con estos ejemplos es que es un tema recurrente, cada vez más. (por eso es una de las 8 tendencias que tengo escogidas) Internet es lo que tiene: es muy difícil ocultar las mentiras… y claro, no poder ocultar mentiras te lleva a decir la verdad o ser rechazado.

    Más asuntos donde aparece: el Open Source. Es un claro ejemplo de transparencia y sinceridad: cualquiera puede ver “en directo” el código fuente, la gente que participa… No hay trampa ni cartón. Muchas empresas como Sun se están sumando a esta corriente. De alguna forma son elefantes bailando. Si Yoigo es un ejemplo de marca que no ha dado buen ejemplo, Sun puede ser ejemplo de marca que sí lo hace y obtiene beneficios con ello.

    Quizá hay un tema donde tengo alguna duda, a ver si hay alguien que me la responde: ¿hasta donde llega la transparencia y la información? ¿y cómo choca eso con la privacidad y los riesgos para las personas?
    Me explico: para garantizar que BBVA no manipula los votos de las noticias de un sistema como este dije que me parece bien que se pueda ver qué usuarios han votado qué cosas… así no hay trampa ni cartón.
    Ahora bien, ¿no choca esto con la privacidad de la gente? Muchos usuarios pueden sentirse incómodos precisamente por el hecho de que cualquiera pueda ver sus votos, y sus comentarios. ¿no? ¿choca esto con la APD?

    Yo creo que este último dilema se puede resolver simplemente dejando claro a los usuarios que los votos que hacen los puede ver cualuiera, así como los comentarios que hace. Y asociarlos a su persona. Imagino que si se hace bien la APD no puede poner pegas… es decir, si yo voluntariamente digo en la web de un tercero me llamo tal, DNI tal, mi teléfono es tal, vivo aquí y tengo tal enfermedad… luego no se podrá demandar a ese sitio por tener y divulgar datos personales mios. Aunque rizando el rizo, si es un tercero el que dice mis datos… supongo que tampoco, habrá que pillar a ese tercero por colocar datos privados en lugar público (la web imagino que con borrar los datos cuando se le pida con pruebas, estará cumpliendo la ley). En fin, de leyes voy algo justito (pero creo que más o menos por ahí va la cosa ¿no? )

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